Pragmatický přístup ke category managementu – téma, které ovládlo 6. ročník konference Category Management

Stephen P. Needel z Advanced Simulations přirovnal původní koncept úzké spolupráce dodavatelů a obchodníků ke komunismu -  ideálu, který nebere v potaz lidskou přirozenost. Na výsledku více než dvou set studií, které jeho firma realizovala na americkém trhu, poukázal na diskutabilnost "win-win" vztahu kapitánů kategorie a obchodníků. Pouhých 13% studií skončilo výhodně pro kategorii i značku, tj. obchodníka i dodavatele. Jak z toho ven? Stephen Needel doporučuje: mít realistická očekávání - ne vždy může category management přinést hodnotu; investovat více do výzkumu - zaměřeného na pochopení spotřebitelů i jejich reakcí na různé catman iniciativy; nechápat category management jako práci, kterou za obchodníka dělá dodavatel, ale jako práci, kde obě strany usilují o promítnutí potřeb nakupujících a spotřebitelů do marketingového mixu.

Martin Kopřiva z AHOLD Retail Slovakia pak prezentoval příklad úspěšné spolupráce dodavatelů a obchodníka při růstu kategorie "pet food". Martin Novák z Pivovarů Staropramen spolu se Zdeňkem Skálou z INCOMA Research ukázali "trochu jinou" segmentaci nakupujících piva založenou na analýze videozáznamů chování spotřebitelů ve skutečných obchodech. Výstupy jsou přitom přímo využitelné pro rozhodování o sortimentu, prodejním místě, promoci i ceně. Studie mimo jiné ukázala, že jsou často daleko větší rozdíly mezi obchody téhož obchodníka než mezi obchodníky navzájem. Zohledňují toto dodavatelé ve svých catman iniciativách? Martin Mateáš z Kofoly spolu s Jaroslavem Kuchařem z INCOMA Consult pak dokumentovali, jak díky důslednému poznání názorů a představ spotřebitelů a jejich promítnutí do marketingového mixu lze obstát i na tak obsazeném a konkurenčním trhu, jako je kategorie balené vody.

V panelové diskusi padaly další pragmatické náměty. Využití znalostí category manažerů uvnitř firmy coby "mostu" mezi marketingem a prodejem přinesla jako téma Petra Bergová z Reckitt Benckiser. Karel Čapoun ze Space & Profit zase upozornil na to, jak veškerá snaha spojená s catman iniciativami může přijít vniveč, pokud se důsledně nesleduje jejich exekuce. Náklady na takové sledování jsou přitom řádově nižší než související ztráty.

Dojmy z konference lze shrnout následovně: Category management má za sebou fázi neodůvodněného optimismu, bude mít za sebou fázi následné deziluze a blíží se do fáze zralosti charakteristické realistickým využitím přístupu v procesech dodavatelů i obchodníků. Kam se posune za rok, to uvidíme na příštím ročníku konference.
Podrobnější informace o průběhu konference podá Roman Řípa (ripa@incoma.cz)