Při poskytování služeb nám pomáhají soubory cookie. Používáním našich služeb vyjadřujete souhlas s naším používáním souborů cookie. Další informace

Vyplácí se dělat marketing odvážně, autenticky a komunikovat pravdivě

Blue Events s.r.o.


Čtvrtek 3. května patřil 13. ročníku konference Marketing Management.  Více než 130 účastníků se sešlo v pražském hotelu Boscolo, aby se ujistilo, zda se z českého marketingu ještě nevytratila odvaha.

 
 

Došlo i na vyvracení marketingových mýtů a omylů. Přestože u agentur i klientů na našem trhu převážně chybí vůle prosazovat odvážnější nápady, některé sdílené domácí a zahraniční příklady byly pro účastníky inspirací a snad i motivací začarovaný kruh české pohodlnosti, apatie a zbabělosti prolomit.  

První část programu představovala zamyšlení nad tím, zda v marketingové kuchyni ještě platí staré osvědčené recepty nebo je zapotřebí vařit zcela jinak. Zahájil ji moderátor Václav Sochor, šéfredaktor Českého rozhlasu, Rádio Česko: „Celý blok bude o odvaze dělat věci jinak nebo možná i o odvaze dělat věci stejně, ale hodně dobře.“ 

Martin Mravec, Managing Director GfK Česká republika a Slovensko, poskytl základní přehled změn na straně spotřebitelů v zemích střední a východní Evropy. Záplava grafů a čísel se týkala primárně penetrace telekomunikačních a internetových technologií do společnosti, řeč přišla ale i na rostoucí cenovou citlivost zákazníků. Mravec upozornil, že ačkoliv cena zůstává hlavním kritériem při rozhodování, důležitou roli hraje také přístup k zákazníkovi a kvalita. „Děti musí poslouchat své rodiče, firmy by měly poslouchat své zákazníky.“ Cesta k uklidnění marketingu podle Mravce vede přes tlumení nepodložené chvály a omezení komunikace slev.  Produkt či značku je třeba podporovat elegantně, jasně a transparentně. Klíčovou se stává komunikace pro existující klienty, kteří chtějí adresnou kampaň.

Jako další se slova chopil marketingový ředitel společnosti Bohemia Sekt Martin Fousek. „Stojím tady proto, abych řekl, že nemusíme všechno dělat jinak.“ Společnost Bohemia Sekt zůstává věrná televizní reklamě a doplňuje ji o reklamu v kině, tisku a indoorem v restauračních zařízeních a maloobchodě. Využívá však i nové platformy a technologie a novou práci s obsahem, jako například product placement. „Internetové kampaně a  Facebook jsou nezbytným kořením klasických kampaní.“ Podle Fouska není podstatné rozlišení marketingových nástrojů na nové a staré, ale jejích správné použití: „80% všemi tak masivně používaných QR kódů například vede na stránky, které nejsou přizpůsobeny pro aplikace v mobilu“.

Martina Jaroše, viceprezidenta marketingové komunikace společnosti T-Mobile, organizátoři požádali, aby se vyslovil k odvaze: „I když spoustu věcí děláte tak, jak je osvědčené a dobré, tak přeci jen něco málo jinak udělat musíte. Všechna pravidla nemůžete porušit, ale můžete jich zachovat jen 80% a 20% udělat vždy jinak.“ Jeho prezentace měla podobu čtyř zábavně podaných příběhů o čtyřech druzích odvahy: být jiný, jít do předem prohrané bitvy, provést změnu a odvaha udělat chybu a napravit ji. Všechny příběhy spojovala myšlenka „Vyplácí se dělat věci autenticky a komunikovat o nich pravdivě. A odvaha je pro marketéra fantastická a nezbytná.“

V úvodu druhého konferenčního bloku poskytl jeho moderátor Jan Binnar z  McCANN Erickson oprávněně největší prostor Riki Drori, marketingové ředitelce společnosti Google pro jižní a východní Evropu. Její energická, přehledná a zároveň komplexní prezentace se soustředila na výčet osmi základních inovačních principů a forem jejich zapojení do marketingu Googlu. Mezi účastníky nejvíce rezonovaly názory na otevřenost společnosti v interní i externí komunikaci a vůči přijímání dobrých nápadů: „Nápady nemají hranice, mohou přijít odkudkoliv, od zákazníků či velmi juniorních manažerů ze vzdálených zemí“. Také připravenost riskovat v zájmu rychlosti byla sympatická: „Je lépe věci nevypilovávat k úplné dokonalosti, ale uvést je brzy na trh a pak je postupně vylepšovat“.  Velmi důležité bylo závěrečné poselství „Make it Matter“ – hledání inovací k zapojení Googlu jako media se schopností zapojit spoustu lidí a napomáhat pozitivnímu vývoji.  
   
Aktuální případovou studii společně vytvářeného produktu energetického nápoje Semtex Cool představili ředitelé marketingu Jiří Vlasák z Kofoly a Denisa Schulzová z FTV Prima. Jejich, jak jej sami nazvali, lokální experiment se vyznačoval rychlostí, zapojením vlastních pracovníků do kreativní kampaně a související úsporou nákladů. Partnerská spolupráce jim, jak věří, napomůže posílit komunikační kanály, které nejsou jejich doménou. „Kofola získá optimální vysílací časy pro reklamu Semtexu Cool  na Prima Cool. Prima se produktem zmaterializuje a získá větší prostor k oslovení fanoušků na sociálních sítích či v místech konzumace - v restauracích nebo na letních hudebních festivalech.“  

Jan Vágner v závěru dopoledního programu poskytl návod, jak se nebát uspět aneb čtyři pilíře úspěchu společnosti Ravak, jejíž marketing reprezentuje. Důležité je podle něj neustále inovovat nejen produkty, ale i jejich nabídku, a nebát se lidí zeptat, co chtějí - mapovat měnící se potřeby zákazníků.

Blok nazvaný „Mladí a generální“ uvedl moderátor Petr Jindra z Marketingového institutu údaji z výzkumu, podle kterého průměrný český manažer v letošním roce oslaví padesátku a svoji řídící roli zastává dvacet let. Bude mít panel podstatně mladších generálních ředitelů jinou odvahu a vztah k marketingu? 

CEO České pojišťovny Pavel Řehák hned v úvodu svého vystoupení kladně odpověděl na otázku „Dá se zatřást molochem?“. Toto tvrzení podložil změnami, kterými prošla Česká pojišťovna od roku 2010. „Neexistuje cesta, jak firmou zatřást přes marketing. Naivně jsem si myslel, že když změníte reklamu a komunikaci, že to tu firmu někam posune, ale tak to nefunguje.“ Uvnitř této organizace vládla podle Řeháka „intelektuální arogance“, kdy zaměstnanci měli pocit, že tu Česká pojišťovna vždy byla a bude. Pracovat ve firmě, která funguje již od roku 1828 je přitom především závazek. Za hlavní problém prosazování změn považuje Řehák apatii: „Když už lidi donutíte, aby se začali bavit o změně, tak to ještě neznamená, že začnou něco dělat. Čechům je apatie vrozená.“

Příliš marketingově svou prezentaci nepojal Jakub Havrlant, CEO Allegro Group.  „Marketing je klíčová aktivita, které rozhoduje o úspěchu či neúspěchu, ale pokud nejsou připraveny vnitřnosti, aby fungovaly a byly kvalitní, pak marketing nepomůže.“ Přítomné seznámil se svým pohledem na rozdíly mezi malými a velkými firmami a jejich chováním na trhu. Popis řízení portfoliového businessu Allegro Group byl sice zajímavý, ale neřekl nic o odlišnostech marketingu jeho jednotlivých částí. 

Nejmladším CEO, který v rámci bloku vystoupil, byl spoluzakladatel a jednatel společnosti Socialbakers Jan Řežáb. Ten začal podnikat ve čtrnácti letech a s postupem času se mu podařilo expandovat na globální trh. „Pokud chcete prorazit, tak základem je zapomenout na český trh.“  Češi jsou podle Řežába závistiví a dělá jim problémy spolupracovat, bojí se neúspěchu, nemají odvahu zakládat start-upy. Malé firmy jsou přitom mnohem inovativnější. Pro marketéry může být podpora start-upům dobrou zkušeností, která jim dá větší radost a naplnění. „Pokud vás nebaví vaše práce, tak dejte výpověď, založte si svou firmu a domluvte se s tím vedle vás, ať vám dá zakázku.“ 

Závěrečný diskusní panel na téma „Pravdy a nepravdy v marketingové komunikaci“  řídil spoluzakladatel Marketingového institutu Tomáš Poucha. Vystoupení jednotlivých panelistů i navazující diskuse se nesla v duchu odlehčení po celodenním nabitém programu. Velmi zábavné bylo vystoupení Jana Hanuše, jednatele společnosti Nobuu, jenž vyvrátil mýty a předsudky panující o prezentacích. „Jsme malá země a všichni jsme absolvovali podobné tréninky prezentačních dovedností. Pokud se jich budeme striktně držet, budou naše vystoupení jako přes kopírák.“.  Ještě častěji zazníval smích v sále během příspěvku Petra Šourka, zakladatele cestovní agentury Corrupt Tour:„O marketingu nic nevím, ale ke čtyřem P jsme u nás přidali ještě páté – politiku.“ 

Následná diskuze se točila okolo strachu marketérů z nových pohledů na věc, z proměnlivého prostředí a z čísel. „Proměnlivé prostředí přece nemůže být omluvou za chybějící strategie.“ Co vztahu k číslům týče, vyskytuje se buď pojetí technokratické (zbožnění čísel) nebo humanizační (strach z nich), ale zpravidla nic mezi tím. Podle Tomáše Hrivnáka ze společnosti Idealisti chybí tzv. kontextualizace: ,,Čísla jsou jen data zapisující nějakou informaci, kterou je třeba interpretovat.“

Problematická je i práce některých agentur. Zatímco spektrum a hloubka problémů na straně klientů roste exponenciálně, schopnost pochopit je ze strany reklamních agentur roste jen lineárně. Navíc to, co agentury produkují u nás, je naprosto nesouměřitelné s tím, co dělají jinde ve světě.  U nás jednoznačně chybí motivace pro odvážnější nápady, u agentur i klientů. Nicméně návrh, aby se posílily takové modely spolupráce, kdy se obě strany domluví, že ponesou rizika, včetně dělby zisků i ztrát při úspěchu/neúspěchu marketingové komunikace společně, nevyvolal mnoho zájmu.

Na závěr shrnul Tomáš Poucha s nadsázkou diskuzi takto: „Zůstává otázkou, jestli celkově nevýrazné kampaně jsou důsledkem chybějící odvahy na straně marketérů a agentur, nebo je to známka české kultury a pohodlnosti, nebo tím, že se u nás hodně hulí a pije …“

 
 
Sdílení a tisk
 
Komentář

Státní rozpočet schválen, schodek klesne na 60 mld.

08.12.2016  |  ČTK

Sněmovna schválila státní rozpočet na příští rok. Schválený schodek má proti tomu letošnímu klesnout o deset miliard na 60 miliard korun, ministr…

Jak vysoký bude invalidní důchod z mládí v roce 2017?

08.12.2016  |  Petr Gola

Při splnění zákonných podmínek má nárok na invalidní důchod i mladistvý, který nikdy nepracoval. Kdo má nárok na invalidní důchod v mimořádných…

Účtenková loterie začne v polovině 2017, vyhrát bude možné i auto

07.12.2016  |  ČTK

Ministerstvo financí plánuje spustit účtenkovou loterii k elektronické evidenci tržeb (EET) v polovině příštího roku. Ročně plánuje rozdělit výhry až…

HDP roste, co to pro nás znamená?

07.12.2016  |  Hana Bartušková

HDP roste a ekonomický růst se hned tak nezastaví. Říkali to v televizi, psali to v novinách. Co to ale vlastně pro každého z nás znamená? Vyšší mzdy…

Podvodníci se vydávají za regulační úřad a podstrkují lidem změnu dodavatele

07.12.2016  |  Redakce

Podomní prodejci změnili strategii a přitvrzují. Ještě než zazvoní u vašich dveří, zavolají vám. Potíž je v tom, že se vydávají za zástupce…

Potvrzeno: V listopadu už sazby hypoték neklesaly

07.12.2016  |  Luboš Svačina

To, o čem jsme v uplynulých týdnech psali, se naplnilo. Listopad znamená stop poklesu úrokových sazeb. Z pětice velkých bank rozhodly 3 banky o…

Jak mít levnější havarijko? Zkuste si ho jednou do roka přepočítat

07.12.2016  |  Lukáš Pololáník

Cena havarijního pojištění se odvíjí od hodnoty vozidla. Je proto logické, že s klesající cenou vozu by měl motorista platit za pojištění méně. Není…

Na co nezapomenout během vánoční dovolené?

07.12.2016  |  Martin Ježek

Uděláte si o vánočních svátcích volno a vyjedete na dovolenou? Kde nejdete levné letenky, informace o destinaci, aktuální kurz měn, stav počasí,…

85 % firem má problémy najít absolventy s výučním listem

06.12.2016  |  ČTK

Česku chybí kvalifikovaní pracovníci, situace je kritická a žádá si reformu odborného vzdělávání. Vyplývá to z průzkumu Česko-německé obchodní a…

Povinné ručení možná zdraží. Jak na změnu pojišťovny?

06.12.2016  |  Lukáš Pololáník

Povinné ručení je stále levné a pro pojišťovny celkově ztrátové. I když se již částečně zdražilo, růst sazeb se týkal jen nejrizikovějších segmentů.…

Sleva na EET není zdaleka pro každého

06.12.2016  |  Veronika Tomanová

V rámci podpory podnikatelů při zavedení elektronické evidence tržeb (EET) byla do zákona o daních z příjmů přidána sleva na evidenci tržeb ve výši…

Jak se dá ušetřit při on-line srovnání finančních produktů?

06.12.2016  |  Lukáš Pololáník

On-line sjednání finančních produktů nabízí úsporu hned dvakrát. Díky přehlednému srovnání nabídek lze ušetřit na jejich ceně, a protože není třeba…

Zlevní v roce 2017 elektřina? Záleží na obnovitelných zdrojích

06.12.2016  |  Jana Poncarová

Elektřina, kterou dodavatelé nakupovali na burzách a budou ji domácnostem prodávat příští rok, byla letos jako na houpačce. Po výrazném propadu opět…

Jak nepadnout do vánoční pasti na peníze?

05.12.2016  |  Hana Bartušková

Už jste začali nakupovat vánoční dárky? Pro maminku, pro babičku, pro děti, pro tatínka, pro dědečka. To je stovka támhle, tisícovka tuhle, účet…

Máte všechno připraveno na EET?

05.12.2016  |  Veronika Tomanová

Elektronická evidence tržeb pro podnikatele v oblasti ubytovacích a stravovacích služeb naplno odstartovala. Na tuto novou povinnost by se ale již…

Jak na výpočet zdravotního pojištění při podnikání po část roku 2016

05.12.2016  |  Petr Gola

Přestože některé OSVČ ukončily samostatnou výdělečnou činnost během roku 2016, tak musí podat na svoji zdravotní pojišťovnu přehled o příjmech a…

Jak strávit dovolenou v pohodě (1)

02.12.2016  |  Martin Ježek

Blíží se Vánoce a s nimi dny volna. Konečně opustíme každodenní rutinu. Pojedete na dovolenou s cestovkou, nebo na vlastní pěst? A domluvil jste se…

Jak na sepsání žádosti o rozvod?

02.12.2016  |  Zbyněk Drobiš

Víte, kdy může být manželství rozvedeno? Co je to sporný, nesporný a ztížený rozvod? Jak sepsat žádost o rozvod a kde ji podat? A kolik stojí soudní…

Češi šetří a staví svépomocí. Na hrubé stavbě se to nemusí vyplatit

01.12.2016  |  Redakce

Stavba rodinného domu vlastníma rukama je mezi Čechy oblíbeným trendem. Dle dostupných statistik vyroste každý rok o 30 % více domů postavených bez…

Firmy: Kontrolní hlášení zatěžuje administrativu, ale osvědčilo se

01.12.2016  |  Redakce

Kontrolní hlášení, které stát zavedl kvůli lepšímu výběru daní od ledna letošního roku, komplikuje plátcům DPH jejich podnikání. Stěžují si zejména…

Jak se najíst kvalitně ve fastfoodu i v „meníčkové“ hospodě?

01.12.2016  |  Martin Ježek

O kvalitě pokrmů z fastfoodových řetězců koluje mnohé, ale myslíte, že obyčejné „meníčkové“ hospody jsou lepší? Zkusíme si vybrat ve rychlém…

Jak se liší důchod otce a jeho syna?

01.12.2016  |  Petr Gola

Jak moc se bude lišit výpočet důchodu otce a syna, budeme-li počítat, že studovali stejnou dobu, po celý život řádně pracovali, měli stejné příjmy v…

Nový zákon má lépe chránit lidi s úvěrem, platí od 1.11.

30.11.2016  |  ČTK

Spotřebitelé budou moci od čtvrtka rychleji splatit dluhy z úvěrů a omezí se jim sankce za pozdní splátky. Lidé usilující o úvěr budou mít také nově…

Tankovací karta se vyplatí i menším podnikatelům

30.11.2016  |  Milan Masařík

Tankovací karty si dnes mohou dovolit i menší firmy a živnostníci, kteří používají v podnikání jedno nebo jen několik vozidel. Se správnou tankovací…

Senátoři ODS, STAN a Valenta navrhují zrušit zákon o EET

30.11.2016  |  ČTK

Skupina senátorů z klubu ODS a STAN a senátor Ivo Valenta (za Stranu soukromníků) navrhují zrušit zákon o elektronické evidenci tržeb (EET). Svůj…

Hypotéky zdražují. Proč?

30.11.2016  |  Luboš Svačina

Minulé pondělí rozhodla o navýšení hypotečních sazeb Komerční banka. U 3, 5 a 10letých fixací vzrostly sazby o 0,5 p.b. Tento týden zdražení hypoték…

Chovají se u pohovoru nevhodně? Ozvěte se

30.11.2016  |  Martin Ježek

Od roku 2009 u nás platí antidiskriminační zákon, tedy nařízení o rovném zacházení a návod, jak se bránit před diskriminací. Například když…

Od kdy se vás týká EET?

29.11.2016  |  Veronika Tomanová

Jak již jsme v rámci seriálu o elektronické evidenci tržeb zmínili, EET podnikatele postupně ve čtyřech fázích. Od kdy se jí máte obávat právě Vy, to…

ERÚ: Plyn zákazníkům příští rok zlevní až o pět procent

29.11.2016  |  ČTK

Cena plynu by měla příští rok zákazníkům klesnout v průměru o tři až pět procent. Energetický regulační úřad (ERÚ) mírně zvýšil regulovanou složku…

Zadlužení Čechů roste, splácíme ale lépe než Němci či Francouzi

29.11.2016  |  ČTK

Celkový dluh Čechů dosáhl koncem třetího čtvrtletí 1,92 bilionu korun, což je o 134 miliard meziročně více. Počet lidí s dluhem se meziročně mírně…

Nová zelená úsporám: 100 milionů na zelené střechy nebo teplo z odpadních vod

29.11.2016  |  Jana Poncarová

Největší dotační program Nová zelená úsporám se rozšiřuje. Kromě příspěvků na zateplení nebo ekologické zdroje tepla nově podporuje i moderní…

Kalousek navrhne snížit DPH na 10 a 20 pct a zrušit přirážku

28.11.2016  |  ČTK

Předseda TOP 09 a bývalý ministr financí Miroslav Kalousek navrhne snížit sazby daně z přidané hodnoty na předkrizovou úroveň deset a 20 procent.…

Výhody a nevýhody nejoblíbenějších investic

28.11.2016  |  Redakce

Také vám připadají úroky na účtech legrační? Přemýšlíte o nejvhodnějším způsobu, jak investovat své úspory? Rozhodování není lehké. Abyste zjistili,…

Zdanění českého zaměstnance je 8. nejvyšší v OECD

28.11.2016  |  Petr Gola

Zdanění práce bezdětného zaměstnance pracujícího za průměrnou mzdu v Česku v loňském roce dosahovalo 42,8 % z hrubé mzdy, což je v rámci zemí OECD…

Alternativy cigaret? Nezdravé

28.11.2016  |  Martin Ježek

Kuřák je dnes pronásledován. Přibývá míst, kde má zakázáno si svou neřest vychutnat. Mnozí se proto se zlozvykem rozloučili, další si hledají k…

O půjčky na bydlení pro mladé je malý zájem, vyčerpána je desetina

25.11.2016  |  ČTK

O půjčky na bydlení pro mladé rodiny je velmi malý zájem. Státní fond rozvoje bydlení (SFRB), který podporu vyplácí, zatím uzavřel 16 smluv za 9,1…

Jsou finanční produkty pro studenty opravdu výhodnější?

25.11.2016  |  Redakce

Na trhu dnes narazíte na řadu produktů, které svým názvem cílí na studenty. Studentský účet, půjčka, nebo dokonce hypotéka. Je však produkt označený…

Dopravní nehoda: Jak na kompenzaci nákladů spojených s péčí o zdraví

25.11.2016  |  Zbyněk Drobiš

Odškodnění újmy na zdraví doznalo podstatných změn s účinností nového občanského zákoníku. Odškodnění nákladů spojených s péčí o zdraví patří mezi…

Jak vybrat správnou kreditní kartu

24.11.2016  |  Milan Masařík

V Česku můžete vybírat z desítek kreditních karet od různých bank i úvěrových společností. Jednotlivé kreditní karty se liší délkou bezúročného…

ANO navrhne vyjmout z EET firmy s paušálem a příjmy do 250.000 Kč

24.11.2016  |  ČTK

Hnutí ANO chce ve Sněmovně navrhnout, aby se malí živnostníci mohli domluvit za určitých podmínek na vynětí z elektronické evidence tržeb (EET). Z…

Jak se vyplácí slevové karty? (3)

24.11.2016  |  Martin Ježek

Ve třetí části průzkumu věrnostních karet, které svým zákazníkům některé firmy nabízejí, jsme se věnovali hobbymarketům. Vyhledáváme je často a rádi.…

Finanční správa se zaměří na daňové slevy i sdílenou ekonomiku

23.11.2016  |  Lukáš Pololáník

Finanční správa chystá kontrolní akce na nesprávné, případně duplicitní uplatnění daňového zvýhodnění na vyživované děti, ale i na řadu dalších…

Marksová: Zrušit proplácení žákovského jízdného je ostudné

23.11.2016  |  ČTK

Ministryně práce a sociálních věcí Michaela Marksová (ČSSD) dnes označila rozhodnutí Středočeského kraje zrušit vyplácení nákladů na jízdné žákům za…

Nový zákon o spotřebitelském úvěru neodstraňuje všechny neetické praktiky

23.11.2016  |  ČTK

Nový zákon o spotřebitelském úvěru, který bude platit od prosince, lépe chrání spotřebitele, ale některé neetické praktiky neodstraňuje. Jde…

Jak vybrat nejvýhodnější půjčku

23.11.2016  |  Milan Masařík

Když už se rozhodnete vzít si půjčku, hledejte nejvýhodnější nabídku. Zajímejte se nejen o výši úrokové sazby, ale i další poplatky spojené s půjčkou…

Sociální pojištění 2017: Kdo si sáhne hlouběji do kapsy?

23.11.2016  |  Petr Gola

Sazba sociálního pojištění se pro příští rok nemění, přesto budou někteří lidé platit při stejném příjmu na sociálním pojištění více než v letošním…

Kdy zamíří sazby hypoték nahoru?

22.11.2016  |  Luboš Svačina

Poptávka po hypotékách je enormní a jednou z hlavních příčin je blížící se regulace. Banky podle poslední dat sjednaly v říjnu hypotéky za skoro 19…

Air Bank rozšíří služby, omezí ale výhody neaktivním klientům

22.11.2016  |  ČTK

Air Bank plánuje do konce roku 2018 rozšířit síť bankomatů ze současných 120 na 350. Dále pro klienty chystá v příštím roce zavést kontokorent,…

Mall.cz poprvé v ČR doručil zásilku letecky dronem

22.11.2016  |  ČTK

Druhý největší tuzemský e-shop Mall.cz dnes poprvé doručil zásilku letecky dronem. Malý bezpilotní stroj letěl z distribučního centra Mall.cz v…

Každý druhý Nizozemec pracuje na zkrácený úvazek

22.11.2016  |  Petr Gola

Životní úroveň v západoevropských zemích je stále znatelně vyšší než ve východní Evropě, mnohem více lidí si tak může dovolit pracovat na zkrácený…
Zobrazit související aktuality