Při poskytování služeb nám pomáhají soubory cookie. Používáním našich služeb vyjadřujete souhlas s naším používáním souborů cookie. Další informace

Vyplácí se dělat marketing odvážně, autenticky a komunikovat pravdivě

Blue Events s.r.o.


Čtvrtek 3. května patřil 13. ročníku konference Marketing Management.  Více než 130 účastníků se sešlo v pražském hotelu Boscolo, aby se ujistilo, zda se z českého marketingu ještě nevytratila odvaha.

 
 

Došlo i na vyvracení marketingových mýtů a omylů. Přestože u agentur i klientů na našem trhu převážně chybí vůle prosazovat odvážnější nápady, některé sdílené domácí a zahraniční příklady byly pro účastníky inspirací a snad i motivací začarovaný kruh české pohodlnosti, apatie a zbabělosti prolomit.  

První část programu představovala zamyšlení nad tím, zda v marketingové kuchyni ještě platí staré osvědčené recepty nebo je zapotřebí vařit zcela jinak. Zahájil ji moderátor Václav Sochor, šéfredaktor Českého rozhlasu, Rádio Česko: „Celý blok bude o odvaze dělat věci jinak nebo možná i o odvaze dělat věci stejně, ale hodně dobře.“ 

Martin Mravec, Managing Director GfK Česká republika a Slovensko, poskytl základní přehled změn na straně spotřebitelů v zemích střední a východní Evropy. Záplava grafů a čísel se týkala primárně penetrace telekomunikačních a internetových technologií do společnosti, řeč přišla ale i na rostoucí cenovou citlivost zákazníků. Mravec upozornil, že ačkoliv cena zůstává hlavním kritériem při rozhodování, důležitou roli hraje také přístup k zákazníkovi a kvalita. „Děti musí poslouchat své rodiče, firmy by měly poslouchat své zákazníky.“ Cesta k uklidnění marketingu podle Mravce vede přes tlumení nepodložené chvály a omezení komunikace slev.  Produkt či značku je třeba podporovat elegantně, jasně a transparentně. Klíčovou se stává komunikace pro existující klienty, kteří chtějí adresnou kampaň.

Jako další se slova chopil marketingový ředitel společnosti Bohemia Sekt Martin Fousek. „Stojím tady proto, abych řekl, že nemusíme všechno dělat jinak.“ Společnost Bohemia Sekt zůstává věrná televizní reklamě a doplňuje ji o reklamu v kině, tisku a indoorem v restauračních zařízeních a maloobchodě. Využívá však i nové platformy a technologie a novou práci s obsahem, jako například product placement. „Internetové kampaně a  Facebook jsou nezbytným kořením klasických kampaní.“ Podle Fouska není podstatné rozlišení marketingových nástrojů na nové a staré, ale jejích správné použití: „80% všemi tak masivně používaných QR kódů například vede na stránky, které nejsou přizpůsobeny pro aplikace v mobilu“.

Martina Jaroše, viceprezidenta marketingové komunikace společnosti T-Mobile, organizátoři požádali, aby se vyslovil k odvaze: „I když spoustu věcí děláte tak, jak je osvědčené a dobré, tak přeci jen něco málo jinak udělat musíte. Všechna pravidla nemůžete porušit, ale můžete jich zachovat jen 80% a 20% udělat vždy jinak.“ Jeho prezentace měla podobu čtyř zábavně podaných příběhů o čtyřech druzích odvahy: být jiný, jít do předem prohrané bitvy, provést změnu a odvaha udělat chybu a napravit ji. Všechny příběhy spojovala myšlenka „Vyplácí se dělat věci autenticky a komunikovat o nich pravdivě. A odvaha je pro marketéra fantastická a nezbytná.“

V úvodu druhého konferenčního bloku poskytl jeho moderátor Jan Binnar z  McCANN Erickson oprávněně největší prostor Riki Drori, marketingové ředitelce společnosti Google pro jižní a východní Evropu. Její energická, přehledná a zároveň komplexní prezentace se soustředila na výčet osmi základních inovačních principů a forem jejich zapojení do marketingu Googlu. Mezi účastníky nejvíce rezonovaly názory na otevřenost společnosti v interní i externí komunikaci a vůči přijímání dobrých nápadů: „Nápady nemají hranice, mohou přijít odkudkoliv, od zákazníků či velmi juniorních manažerů ze vzdálených zemí“. Také připravenost riskovat v zájmu rychlosti byla sympatická: „Je lépe věci nevypilovávat k úplné dokonalosti, ale uvést je brzy na trh a pak je postupně vylepšovat“.  Velmi důležité bylo závěrečné poselství „Make it Matter“ – hledání inovací k zapojení Googlu jako media se schopností zapojit spoustu lidí a napomáhat pozitivnímu vývoji.  
   
Aktuální případovou studii společně vytvářeného produktu energetického nápoje Semtex Cool představili ředitelé marketingu Jiří Vlasák z Kofoly a Denisa Schulzová z FTV Prima. Jejich, jak jej sami nazvali, lokální experiment se vyznačoval rychlostí, zapojením vlastních pracovníků do kreativní kampaně a související úsporou nákladů. Partnerská spolupráce jim, jak věří, napomůže posílit komunikační kanály, které nejsou jejich doménou. „Kofola získá optimální vysílací časy pro reklamu Semtexu Cool  na Prima Cool. Prima se produktem zmaterializuje a získá větší prostor k oslovení fanoušků na sociálních sítích či v místech konzumace - v restauracích nebo na letních hudebních festivalech.“  

Jan Vágner v závěru dopoledního programu poskytl návod, jak se nebát uspět aneb čtyři pilíře úspěchu společnosti Ravak, jejíž marketing reprezentuje. Důležité je podle něj neustále inovovat nejen produkty, ale i jejich nabídku, a nebát se lidí zeptat, co chtějí - mapovat měnící se potřeby zákazníků.

Blok nazvaný „Mladí a generální“ uvedl moderátor Petr Jindra z Marketingového institutu údaji z výzkumu, podle kterého průměrný český manažer v letošním roce oslaví padesátku a svoji řídící roli zastává dvacet let. Bude mít panel podstatně mladších generálních ředitelů jinou odvahu a vztah k marketingu? 

CEO České pojišťovny Pavel Řehák hned v úvodu svého vystoupení kladně odpověděl na otázku „Dá se zatřást molochem?“. Toto tvrzení podložil změnami, kterými prošla Česká pojišťovna od roku 2010. „Neexistuje cesta, jak firmou zatřást přes marketing. Naivně jsem si myslel, že když změníte reklamu a komunikaci, že to tu firmu někam posune, ale tak to nefunguje.“ Uvnitř této organizace vládla podle Řeháka „intelektuální arogance“, kdy zaměstnanci měli pocit, že tu Česká pojišťovna vždy byla a bude. Pracovat ve firmě, která funguje již od roku 1828 je přitom především závazek. Za hlavní problém prosazování změn považuje Řehák apatii: „Když už lidi donutíte, aby se začali bavit o změně, tak to ještě neznamená, že začnou něco dělat. Čechům je apatie vrozená.“

Příliš marketingově svou prezentaci nepojal Jakub Havrlant, CEO Allegro Group.  „Marketing je klíčová aktivita, které rozhoduje o úspěchu či neúspěchu, ale pokud nejsou připraveny vnitřnosti, aby fungovaly a byly kvalitní, pak marketing nepomůže.“ Přítomné seznámil se svým pohledem na rozdíly mezi malými a velkými firmami a jejich chováním na trhu. Popis řízení portfoliového businessu Allegro Group byl sice zajímavý, ale neřekl nic o odlišnostech marketingu jeho jednotlivých částí. 

Nejmladším CEO, který v rámci bloku vystoupil, byl spoluzakladatel a jednatel společnosti Socialbakers Jan Řežáb. Ten začal podnikat ve čtrnácti letech a s postupem času se mu podařilo expandovat na globální trh. „Pokud chcete prorazit, tak základem je zapomenout na český trh.“  Češi jsou podle Řežába závistiví a dělá jim problémy spolupracovat, bojí se neúspěchu, nemají odvahu zakládat start-upy. Malé firmy jsou přitom mnohem inovativnější. Pro marketéry může být podpora start-upům dobrou zkušeností, která jim dá větší radost a naplnění. „Pokud vás nebaví vaše práce, tak dejte výpověď, založte si svou firmu a domluvte se s tím vedle vás, ať vám dá zakázku.“ 

Závěrečný diskusní panel na téma „Pravdy a nepravdy v marketingové komunikaci“  řídil spoluzakladatel Marketingového institutu Tomáš Poucha. Vystoupení jednotlivých panelistů i navazující diskuse se nesla v duchu odlehčení po celodenním nabitém programu. Velmi zábavné bylo vystoupení Jana Hanuše, jednatele společnosti Nobuu, jenž vyvrátil mýty a předsudky panující o prezentacích. „Jsme malá země a všichni jsme absolvovali podobné tréninky prezentačních dovedností. Pokud se jich budeme striktně držet, budou naše vystoupení jako přes kopírák.“.  Ještě častěji zazníval smích v sále během příspěvku Petra Šourka, zakladatele cestovní agentury Corrupt Tour:„O marketingu nic nevím, ale ke čtyřem P jsme u nás přidali ještě páté – politiku.“ 

Následná diskuze se točila okolo strachu marketérů z nových pohledů na věc, z proměnlivého prostředí a z čísel. „Proměnlivé prostředí přece nemůže být omluvou za chybějící strategie.“ Co vztahu k číslům týče, vyskytuje se buď pojetí technokratické (zbožnění čísel) nebo humanizační (strach z nich), ale zpravidla nic mezi tím. Podle Tomáše Hrivnáka ze společnosti Idealisti chybí tzv. kontextualizace: ,,Čísla jsou jen data zapisující nějakou informaci, kterou je třeba interpretovat.“

Problematická je i práce některých agentur. Zatímco spektrum a hloubka problémů na straně klientů roste exponenciálně, schopnost pochopit je ze strany reklamních agentur roste jen lineárně. Navíc to, co agentury produkují u nás, je naprosto nesouměřitelné s tím, co dělají jinde ve světě.  U nás jednoznačně chybí motivace pro odvážnější nápady, u agentur i klientů. Nicméně návrh, aby se posílily takové modely spolupráce, kdy se obě strany domluví, že ponesou rizika, včetně dělby zisků i ztrát při úspěchu/neúspěchu marketingové komunikace společně, nevyvolal mnoho zájmu.

Na závěr shrnul Tomáš Poucha s nadsázkou diskuzi takto: „Zůstává otázkou, jestli celkově nevýrazné kampaně jsou důsledkem chybějící odvahy na straně marketérů a agentur, nebo je to známka české kultury a pohodlnosti, nebo tím, že se u nás hodně hulí a pije …“

 
 
Sdílení a tisk
 
Komentář

Návrh ČSSD by více zdanil lékaře, kterým vláda přidala

22.02.2017  |  ČTK

Sociální demokracie by svým návrhem na zavedení vyšších daňových sazeb pro lidi s vyššími výdělky zřejmě více zdanila nemocniční lékaře, kterým v…

EET pokladnu za desetikoruny, nebo pokutu až půl milionu?

22.02.2017  |  Redakce

Již za týden bude spuštěna druhá etapa elektronické evidence tržeb (EET), do které by se mělo zapojit na 250 000 podnikatelů. Zatím si ale…

Jak ušetřit za energie bez velkých investic?

22.02.2017  |  Martin Ježek

Zima je letos tužší než v minulých letech a tak si mnozí opět všímají, odkud jim teplo z domů uniká a jak tomu zabránit. Představa šetření energiemi…

8 mýtů, které si možná myslíte o startupech

22.02.2017  |  Hana Bartušková

V dnešní době se startup spojuje většinou s podnikáním v technologicky náročném odvětví, jako je například IT. Ze své podstaty je startup …

Stavební spoření jde nahoru. Mohou spořitelny konkurovat hypotečním bankám?

21.02.2017  |  Luboš Svačina

Stavební spořitelny v lednu sešláply plyn až na podlahu. Celkový objem sjednaných úvěrů dostáhl 4,75 miliard korun, což je o 41 procent více než v…

ČSSD navrhuje zdanění zaměstnanců i firem podle výše příjmů

21.02.2017  |  ČTK

ČSSD navrhuje ve svém volebním programu zavést čtyři daňové sazby pro daň z příjmu fyzických osob. Sazba by rostla s výší výdělků. Do hrubého…

Úřady nebudou prověřovat korunové dluhopisy, píše Babiš Sobotkovi

21.02.2017  |  ČTK

Finanční úřady nebudou plošně provádět daňové kontroly kvůli nezdanění výnosů z korunových dluhopisů. V dopisu, na který dnes upozornil Deník a který…

Kde je ekonomická svoboda nejvyšší?

21.02.2017  |  Petr Gola

Svoboda podnikání je důležitým faktorem růstu životní úrovně občanů. Dle studie pro rok 2017 patří Česko mezi třicítku zemí s nejvyšším indexem…

Zájem o dotace na kotle a zateplení roste. S vyřízením pomůžou i dodavatelé energií

20.02.2017  |  Redakce

Zájem o dotační programy, které podporují zateplování, výměnu kotlů nebo instalaci obnovitelných zdrojů, narůstá. Lidé znají především program Nová…

Mzdy šoférů autobusů se liší, více pobírají řidiči MHD

20.02.2017  |  ČTK

Ve mzdách šoférů autobusů v tuzemsku existují velké rozdíly. Vyšší platy než šoféři linkových autobusů, kteří jsou se svým finančním ohodnocením…

Soud bude řešit vytunelování Metropolitního spořitelního družstva

20.02.2017  |  ČTK

Pražský městský soud dnes začne projednávat případ vytunelování zkrachovalého Metropolitního spořitelního družstva. Dvacítka obžalovaných údajně…

Kde ve světě je zdanění rodin nejnižší?

20.02.2017  |  Petr Gola

Souhrnné zdanění rodin s dětmi je v členských zemích OECD nižší než zdanění jednotlivce. V Česku může vždy jeden z rodičů uplatnit daňové zvýhodnění…

7 věcí, které dělají úspěšní studenti první týden v semestru

17.02.2017  |  Hana Bartušková

Než začne nový školní semestr, tak si ukliďte v tom starém a našlápněte první školní týden do úspěšného studia v letním semestru. Jak na to? Základem…

Německé mýtné je podle odborníků parlamentu proti pravidlům EU

17.02.2017  |  ČTK

V rozporu s pravidly Evropské unie je i nová podoba mýtného, které prosazuje německá vláda. Vyplývá to z právního posudku vědecké služby německého…

Co je to Carry Trade a oživí inflace zájem o tyto obchody?

17.02.2017  |  Michala Moravcová

Finanční krize, kterou spustil pád investiční banky Lehman Brothers se rozšířila jako smrtelná nákaza do celého světa. Primárně postihla kapitálové…

5 tipů na levné cestování

16.02.2017  |  Lucie Czillingová

Že k cestování potřebujete mít tučné konto v bance nemusí být nutně pravdou. Nabízíme několik užitečných rad, jak co nejvíce ušetřit i při zdánlivě…

Do roku 2020 vznikne v ČR 1200 stanic pro elektromobily

16.02.2017  |  ČTK

Do roku 2020 by mělo v Česku vzniknout celkem 1200 napájecích stanic pro elektromobily. Po setkání se zástupci automobilového průmyslu to dnes uvedl…

Na co dát pozor při výběru cestovky?

16.02.2017  |  Martin Ježek

Jarní prázdniny jsou v plném proudu a mnoho lidí vyráží na dovolenou. Také se blíží se hlavní sezóna dovolených a Češi již začali ve velkém s…

Věrnostní programy kreditních karet: který a pro koho? Srovnali jsme je!

15.02.2017  |  Hana Bartušková

Kreditní karty toho v dnešní době umí opravdu hodně. Peníze v pohotovosti, bezúročné období, třeba i bez poplatku. A taky nabízí nějaké ty výhody v…

Kdy nevyužijete slevu na děti v daňovém přiznání?

15.02.2017  |  Petr Gola

Při uplatnění daňového zvýhodnění na děti v daňovém přiznání za rok 2016 výrazně klesá daňová povinnost. V některých případech se daň z příjmu vůbec…

40hodinový pracovní týden: blíží se jeho konec?

14.02.2017  |  Hana Bartušková

Blíží se konec 40hodinového pracovního týdne, jak jsme na něj zvyklí? Budeme pracovat méně za více? 6hodinový pracovní den nebo jen 4 pracovní dny do…

Ceny bytů meziročně narostly o 10 %. Kde se zdražovalo nejvíce?

14.02.2017  |  Luboš Svačina

Ceny nemovitostí pokračují v růstu. Průměrná cena bytů vzrostla meziročně o 10 %. Největší růst aktuálně vykazuje Královehradecký kraj, kde ceny bytů…

Až 450 tisíc korun na dům, který je nízkoenergetický. Řeknete si o dotaci?

14.02.2017  |  Jana Poncarová

Nová zelená úsporám vešla do povědomí lidí jako dotačním program, který podporuje zateplování rodinných domů, výměnu oken nebo nových ekologických…

Co je to malá a velká korupce a jak je na tom s korupcí Česko?

13.02.2017  |  Martin Ježek

Ekonom Libor Žídek z Masarykovy univerzity v Brně pokračuje v úvahách nad korupcí u nás a ve světě. V druhém díle článku o korupci se zmiňuje o…

Předprodeje zájezdů jsou rekordní, hitem bude Řecko

13.02.2017  |  ČTK

Na dovolenou letos vyrazí víc Čechů než loni. Předprodeje zájezdů na léto ukazují, že Češi budou i letos preferovat evropské přímořské destinace…

Další vlna EET zatěžuje především malé samostatné prodejny

13.02.2017  |  ČTK

Zavádění elektronické evidence tržeb (EET) mezi maloobchodníky, kteří do ní budou muset být přihlášeni od 1. března, nevyvolává zdaleka tolik emocí…

Jak se vyhnout nezaplacení své faktury?

13.02.2017  |  Martin Ježek

I když je platební morálka lepší, stále můžeme narazit na vykuky, kterým např. odvedete sjednanou službu, a oni vám nezaplatí. Dá se tomu nějak…

Rok kohouta: čínský horoskop pro vaše finance v roce 2017

10.02.2017  |  Hana Bartušková

Koncem ledna se slaví čínský nový rok. A podle čínského horoskopu jsme vstoupili do roka kohouta. Jaký rok předvídá kohoutí horoskop, jak se nám bude…

Příjmové nůžky se ve světě rozevírají

10.02.2017  |  Petr Gola

Finanční rozdíly mezi lidmi ve vyspělých zemích světa se rok od roku zvyšují. Nejvíce stoupají mzdy a zisky lidem s nejvyššími příjmy. Příjmová…

Inflace vzrostla na 2,2 %. Přestane ČNB oslabovat korunu?

10.02.2017  |  ČTK

Lednová inflace překonala očekávání analytiků i odhady České národní banky, takže může znamenat rychlejší ukončení kurzového závazku centrální banky…

Jaký bude rok 2017 pro měny rozvíjejících se zemí?

10.02.2017  |  Michala Moravcová

Lednový cenový vzestup měn rozvíjejících se trhů by se mohl v průběhu letošního roku rychle zastavit. Nástup Donalda Trumpa do úřadu amerického…

Kolik stojí korupce? Až 270 Kč měsíčně každého z nás

09.02.2017  |  Martin Ježek

Ekonoma Libora Žídka napadlo spočítat, kolik stojí korupce každého daňového poplatníka. Zjistil také, že ze státního rozpočtu se neztrácí zas tolik,…

Daňový poradce nebo účetní, jaký je rozdíl?

09.02.2017  |  Redakce

V Česku v současné době působí 4658 daňových poradců a 941 daňových společností. Komora certifikovaných účetních eviduje 1138 členů. Většina…

Má pracující důchodce nárok na nemocenskou?

09.02.2017  |  Petr Gola

Mnozí penzisté po dosažení řádného důchodového věku stále pracují. V řádném důchodovém věku je možné pracovat bez omezení a mít libovolně vysoký…

Úrokové sazby hypoték nezadržitelně rostou

08.02.2017  |  Luboš Svačina

Od loňského listopadu, kdy zdražování hypoték začalo, zvýšilo své sazby 13 bank z 15. Průměrná nabídková sazba hypoték během 2 měsíců vzrostla o 15…

Lednová nezaměstnanost v Česku vzrostla na 5,3 %

08.02.2017  |  ČTK

Nezaměstnanost v Česku v lednu vzrostla na 5,3 procenta z prosincových 5,2 procenta. Lidí bez práce přibylo zhruba o 8000 na 389.416 uchazečů. Je to…

Kdy máte nárok na náhradní volno?

08.02.2017  |  Martin Ježek

Občas se stane, že potřebujeme během pracovní doby z práce odejít k lékaři nebo vyřídit jiné důležité soukromé záležitosti. Víte, kdy si můžete vzít…

Zaměstnanecké výhody nové generace: 5 hodin denně a neomezená dovolená

07.02.2017  |  Hana Bartušková

Zní to trošku jako pohádka (pro zaměstnance) a trošku jako noční můra (pro zaměstnavatele). Ale nejspíš to funguje. Říkají ti, co to už vyzkoušeli.…

Nesedí vám vyúčtování elektřiny nebo plynu? Nedejte se a reklamujte ho

07.02.2017  |  Jana Poncarová

Verdikt od dodavatele energií přichází jednou za rok. Ještě než ze svého účtu odešlete nedoplatek, pořádně si vyúčtování projděte. A pokud čísla…

Kdy může živnostník uplatnit slevu na manželku a kdy nikoliv?

06.02.2017  |  Petr Gola

Daňová sleva na manželku (manžela) s rozhodnými příjmy do limitu může snížit daňovou povinnost za rok 2016 o 24 840 Kč. Za jakých podmínek mohou tuto…

Přechod k jinému mobilnímu operátorovi bude rychlejší

06.02.2017  |  ČTK

Novela zákona o elektronických komunikacích umožní spotřebitelům rychlejší přechod k jinému mobilnímu operátorovi. Přechod by nově se vším všudy…

Jaké výhody má investování a na co si dát pozor?

06.02.2017  |  Martin Ježek

Když se řekne investování, každý většinou pomyslí na to, co je mu blízkého: nemovitosti, bankovní vklady, akcie, dluhopisy, podílové fondy nebo třeba…

E-shopy budou evidovat tržby, až se dozvědí o přijaté platbě

03.02.2017  |  ČTK

Internetové obchody budou muset v elektronické evidenci tržeb (EET) evidovat přijaté tržby až v okamžiku, kdy se o platbě dozvědí. On-line obchodník…

Přinese vám MBA povýšení a lepší plat? Jak na výběr školy?

03.02.2017  |  Redakce

Institucí nabízejících i v tuzemských podmínkách zisk titulu MBA přibývá. V České republice jich je v současnosti několik desítek, oficiální…

Kdy se internet stává pastí pro děti a teenagery?

03.02.2017  |  Martin Ježek

Webový prohlížeč, e-mail, sociální sítě – málokdo se jim může vyhnout. Dnešní děti je berou jako samozřejmost a mnozí už se ve virtuálním světě…

Spotřební daň u vína, ano či ne?

03.02.2017  |  Petr Gola

Zatímco cigarety nebo pohonné hmoty jsou spotřební daní zatíženy ve všech členských zemích OECD, tak u vína je situace rozdílná. V některých zemích…

10 tipů k přehledu pro OSSZ za rok 2016

02.02.2017  |  Petr Gola

Pokud byla v roce 2016 alespoň v jednom měsíci vykonávána samostatná výdělečná činnost, potom je nutné doručit na místě příslušnou OSSZ (Okresní…

3x o protekcionismu Donalda Trumpa

02.02.2017  |  Hana Bartušková

S nástupem Donalda Trumpa přišla nová éra americké obchodní politiky. Konec vyjednávání o TPP, nejasná budoucnost TTIP, negativní postoj k čínsko…

Nezaměstnanost klesla na rekorních 3,6 %

02.02.2017  |  ČTK

Míra nezaměstnanosti v Česku klesla ve čtvrtém čtvrtletí loňského roku na 3,6 procenta, což je nejnižší úroveň v historii samotné České republiky.…

80 dolarů za barel ropy. Co by to znamenalo pro inflaci a ekonomiku eurozóny?

02.02.2017  |  Lucie Vokurková

Raketový nárůst ceny ropy dostal v listopadu inflaci měřenou indexem spotřebitelských cen (CPI) v eurozóně ze záporných čísel na meziročních 0,6…
Zobrazit související aktuality