Při poskytování služeb nám pomáhají soubory cookie. Používáním našich služeb vyjadřujete souhlas s naším používáním souborů cookie. Další informace

Vyplácí se dělat marketing odvážně, autenticky a komunikovat pravdivě

Blue Events s.r.o.


Čtvrtek 3. května patřil 13. ročníku konference Marketing Management.  Více než 130 účastníků se sešlo v pražském hotelu Boscolo, aby se ujistilo, zda se z českého marketingu ještě nevytratila odvaha.

 
 

Došlo i na vyvracení marketingových mýtů a omylů. Přestože u agentur i klientů na našem trhu převážně chybí vůle prosazovat odvážnější nápady, některé sdílené domácí a zahraniční příklady byly pro účastníky inspirací a snad i motivací začarovaný kruh české pohodlnosti, apatie a zbabělosti prolomit.  

První část programu představovala zamyšlení nad tím, zda v marketingové kuchyni ještě platí staré osvědčené recepty nebo je zapotřebí vařit zcela jinak. Zahájil ji moderátor Václav Sochor, šéfredaktor Českého rozhlasu, Rádio Česko: „Celý blok bude o odvaze dělat věci jinak nebo možná i o odvaze dělat věci stejně, ale hodně dobře.“ 

Martin Mravec, Managing Director GfK Česká republika a Slovensko, poskytl základní přehled změn na straně spotřebitelů v zemích střední a východní Evropy. Záplava grafů a čísel se týkala primárně penetrace telekomunikačních a internetových technologií do společnosti, řeč přišla ale i na rostoucí cenovou citlivost zákazníků. Mravec upozornil, že ačkoliv cena zůstává hlavním kritériem při rozhodování, důležitou roli hraje také přístup k zákazníkovi a kvalita. „Děti musí poslouchat své rodiče, firmy by měly poslouchat své zákazníky.“ Cesta k uklidnění marketingu podle Mravce vede přes tlumení nepodložené chvály a omezení komunikace slev.  Produkt či značku je třeba podporovat elegantně, jasně a transparentně. Klíčovou se stává komunikace pro existující klienty, kteří chtějí adresnou kampaň.

Jako další se slova chopil marketingový ředitel společnosti Bohemia Sekt Martin Fousek. „Stojím tady proto, abych řekl, že nemusíme všechno dělat jinak.“ Společnost Bohemia Sekt zůstává věrná televizní reklamě a doplňuje ji o reklamu v kině, tisku a indoorem v restauračních zařízeních a maloobchodě. Využívá však i nové platformy a technologie a novou práci s obsahem, jako například product placement. „Internetové kampaně a  Facebook jsou nezbytným kořením klasických kampaní.“ Podle Fouska není podstatné rozlišení marketingových nástrojů na nové a staré, ale jejích správné použití: „80% všemi tak masivně používaných QR kódů například vede na stránky, které nejsou přizpůsobeny pro aplikace v mobilu“.

Martina Jaroše, viceprezidenta marketingové komunikace společnosti T-Mobile, organizátoři požádali, aby se vyslovil k odvaze: „I když spoustu věcí děláte tak, jak je osvědčené a dobré, tak přeci jen něco málo jinak udělat musíte. Všechna pravidla nemůžete porušit, ale můžete jich zachovat jen 80% a 20% udělat vždy jinak.“ Jeho prezentace měla podobu čtyř zábavně podaných příběhů o čtyřech druzích odvahy: být jiný, jít do předem prohrané bitvy, provést změnu a odvaha udělat chybu a napravit ji. Všechny příběhy spojovala myšlenka „Vyplácí se dělat věci autenticky a komunikovat o nich pravdivě. A odvaha je pro marketéra fantastická a nezbytná.“

V úvodu druhého konferenčního bloku poskytl jeho moderátor Jan Binnar z  McCANN Erickson oprávněně největší prostor Riki Drori, marketingové ředitelce společnosti Google pro jižní a východní Evropu. Její energická, přehledná a zároveň komplexní prezentace se soustředila na výčet osmi základních inovačních principů a forem jejich zapojení do marketingu Googlu. Mezi účastníky nejvíce rezonovaly názory na otevřenost společnosti v interní i externí komunikaci a vůči přijímání dobrých nápadů: „Nápady nemají hranice, mohou přijít odkudkoliv, od zákazníků či velmi juniorních manažerů ze vzdálených zemí“. Také připravenost riskovat v zájmu rychlosti byla sympatická: „Je lépe věci nevypilovávat k úplné dokonalosti, ale uvést je brzy na trh a pak je postupně vylepšovat“.  Velmi důležité bylo závěrečné poselství „Make it Matter“ – hledání inovací k zapojení Googlu jako media se schopností zapojit spoustu lidí a napomáhat pozitivnímu vývoji.  
   
Aktuální případovou studii společně vytvářeného produktu energetického nápoje Semtex Cool představili ředitelé marketingu Jiří Vlasák z Kofoly a Denisa Schulzová z FTV Prima. Jejich, jak jej sami nazvali, lokální experiment se vyznačoval rychlostí, zapojením vlastních pracovníků do kreativní kampaně a související úsporou nákladů. Partnerská spolupráce jim, jak věří, napomůže posílit komunikační kanály, které nejsou jejich doménou. „Kofola získá optimální vysílací časy pro reklamu Semtexu Cool  na Prima Cool. Prima se produktem zmaterializuje a získá větší prostor k oslovení fanoušků na sociálních sítích či v místech konzumace - v restauracích nebo na letních hudebních festivalech.“  

Jan Vágner v závěru dopoledního programu poskytl návod, jak se nebát uspět aneb čtyři pilíře úspěchu společnosti Ravak, jejíž marketing reprezentuje. Důležité je podle něj neustále inovovat nejen produkty, ale i jejich nabídku, a nebát se lidí zeptat, co chtějí - mapovat měnící se potřeby zákazníků.

Blok nazvaný „Mladí a generální“ uvedl moderátor Petr Jindra z Marketingového institutu údaji z výzkumu, podle kterého průměrný český manažer v letošním roce oslaví padesátku a svoji řídící roli zastává dvacet let. Bude mít panel podstatně mladších generálních ředitelů jinou odvahu a vztah k marketingu? 

CEO České pojišťovny Pavel Řehák hned v úvodu svého vystoupení kladně odpověděl na otázku „Dá se zatřást molochem?“. Toto tvrzení podložil změnami, kterými prošla Česká pojišťovna od roku 2010. „Neexistuje cesta, jak firmou zatřást přes marketing. Naivně jsem si myslel, že když změníte reklamu a komunikaci, že to tu firmu někam posune, ale tak to nefunguje.“ Uvnitř této organizace vládla podle Řeháka „intelektuální arogance“, kdy zaměstnanci měli pocit, že tu Česká pojišťovna vždy byla a bude. Pracovat ve firmě, která funguje již od roku 1828 je přitom především závazek. Za hlavní problém prosazování změn považuje Řehák apatii: „Když už lidi donutíte, aby se začali bavit o změně, tak to ještě neznamená, že začnou něco dělat. Čechům je apatie vrozená.“

Příliš marketingově svou prezentaci nepojal Jakub Havrlant, CEO Allegro Group.  „Marketing je klíčová aktivita, které rozhoduje o úspěchu či neúspěchu, ale pokud nejsou připraveny vnitřnosti, aby fungovaly a byly kvalitní, pak marketing nepomůže.“ Přítomné seznámil se svým pohledem na rozdíly mezi malými a velkými firmami a jejich chováním na trhu. Popis řízení portfoliového businessu Allegro Group byl sice zajímavý, ale neřekl nic o odlišnostech marketingu jeho jednotlivých částí. 

Nejmladším CEO, který v rámci bloku vystoupil, byl spoluzakladatel a jednatel společnosti Socialbakers Jan Řežáb. Ten začal podnikat ve čtrnácti letech a s postupem času se mu podařilo expandovat na globální trh. „Pokud chcete prorazit, tak základem je zapomenout na český trh.“  Češi jsou podle Řežába závistiví a dělá jim problémy spolupracovat, bojí se neúspěchu, nemají odvahu zakládat start-upy. Malé firmy jsou přitom mnohem inovativnější. Pro marketéry může být podpora start-upům dobrou zkušeností, která jim dá větší radost a naplnění. „Pokud vás nebaví vaše práce, tak dejte výpověď, založte si svou firmu a domluvte se s tím vedle vás, ať vám dá zakázku.“ 

Závěrečný diskusní panel na téma „Pravdy a nepravdy v marketingové komunikaci“  řídil spoluzakladatel Marketingového institutu Tomáš Poucha. Vystoupení jednotlivých panelistů i navazující diskuse se nesla v duchu odlehčení po celodenním nabitém programu. Velmi zábavné bylo vystoupení Jana Hanuše, jednatele společnosti Nobuu, jenž vyvrátil mýty a předsudky panující o prezentacích. „Jsme malá země a všichni jsme absolvovali podobné tréninky prezentačních dovedností. Pokud se jich budeme striktně držet, budou naše vystoupení jako přes kopírák.“.  Ještě častěji zazníval smích v sále během příspěvku Petra Šourka, zakladatele cestovní agentury Corrupt Tour:„O marketingu nic nevím, ale ke čtyřem P jsme u nás přidali ještě páté – politiku.“ 

Následná diskuze se točila okolo strachu marketérů z nových pohledů na věc, z proměnlivého prostředí a z čísel. „Proměnlivé prostředí přece nemůže být omluvou za chybějící strategie.“ Co vztahu k číslům týče, vyskytuje se buď pojetí technokratické (zbožnění čísel) nebo humanizační (strach z nich), ale zpravidla nic mezi tím. Podle Tomáše Hrivnáka ze společnosti Idealisti chybí tzv. kontextualizace: ,,Čísla jsou jen data zapisující nějakou informaci, kterou je třeba interpretovat.“

Problematická je i práce některých agentur. Zatímco spektrum a hloubka problémů na straně klientů roste exponenciálně, schopnost pochopit je ze strany reklamních agentur roste jen lineárně. Navíc to, co agentury produkují u nás, je naprosto nesouměřitelné s tím, co dělají jinde ve světě.  U nás jednoznačně chybí motivace pro odvážnější nápady, u agentur i klientů. Nicméně návrh, aby se posílily takové modely spolupráce, kdy se obě strany domluví, že ponesou rizika, včetně dělby zisků i ztrát při úspěchu/neúspěchu marketingové komunikace společně, nevyvolal mnoho zájmu.

Na závěr shrnul Tomáš Poucha s nadsázkou diskuzi takto: „Zůstává otázkou, jestli celkově nevýrazné kampaně jsou důsledkem chybějící odvahy na straně marketérů a agentur, nebo je to známka české kultury a pohodlnosti, nebo tím, že se u nás hodně hulí a pije …“

 
 
Sdílení a tisk
 
Komentář

Vláda chce dát ČNB větší pravomoc pro řízení hypotečního trhu

17.01.2017  |  Luboš Svačina

Vláda projednávala návrh zákona o ČNB. Z pohledu hypotečních bank a zprostředkovatelů hraje klíčovou roli ujednání o možnosti regulace maximální výše…

Okradli vás v práci? Možná máte právo na odškodné

17.01.2017  |  Martin Ježek

Zaměstnavatel je povinen chránit vaše věci na pracovišti, tedy ty, které do práce běžně nosíte. A pokud vám je někdo ukradne nebo poškodí,…

Jak nenaletět při slevových akcích?

16.01.2017  |  Redakce

Leden se ve většině českých obchodů nese ve znamení slev. Po vánočním nákupním šílenství se prodejci snaží zaujmout výhodnými nabídkami a nabízí…

Nezapoměňte podat do 31. 1. přiznání k dani z nemovitých věcí

16.01.2017  |  Redakce

Daňové přiznání k dani z nemovitých věcí by neměli zapomenout podat zejména poplatníci, kteří v roce 2016 nově nabyli do svého vlastnictví pozemek,…

Nalezené vrátit, či nevrátit? Raději neváhejte

16.01.2017  |  Martin Ježek

Když najdete peněženku, udělejte to, co vás učili doma. Zapomeňte na lehce vydělanou korunu a pěkně ji vraťte jejímu majiteli, nebo odevzdejte na…

Čeho všeho se dočkáme v roce 2017?

13.01.2017  |  Hana Bartušková

Evropská unie a Česká republika je v současné době ve fázi ekonomického růstu. Nezaměstnanost klesá, HDP roste a všeobecně se máme poslední tři roky…

Studovat a dostávat zaplaceno? V Dánsku žádný problém

13.01.2017  |  Lucie Czillingová

Stačí pracovat 10 hodin týdně a stipendium ve výši necelých 19 000 Kč máte na účtu. Vítejte v Dánsku, zemi neomezených možností.

Stát vrací tisíce korun. Kdy obdrží zaměstnanci daňové vratky?

13.01.2017  |  Petr Gola

Když nemá zaměstnanec povinnost podat daňové přiznání za rok 2016, tak může požádat svého zaměstnavatele o provedení ročního zúčtování daně. Kdy se…

Teploty spadly hluboko pod bod mrazu. Co dělat, aby vám nezamrzla nafta?

12.01.2017  |  Lukáš Pololáník

V Česku jsme v uplynulých dnech zažívali silné mrazy. Norma nařizuje v tomto období prodávat naftu s filtrovatelností do -20 °C, ale problém může…

Může lidem pomoci prostistresová rovnice?

12.01.2017  |  Martin Ježek

Kdy začíná stres ohrožovat naše zdraví, by měla napovědět rovnice, kterou zpracovali odborníci z Masarykovy univerzity. Antistresová rovnice možná…

Benzin i nafta zdražují, průměrná cena Naturalu přesáhla 31 Kč

12.01.2017  |  ČTK

Pohonné hmoty v Česku v uplynulém týdnu opět zdražily. Průměrná cena benzinu Natural 95 od minulé středy stoupla o 20 haléřů na 31,08 korun za litr,…

Změna dodavatele energií: Nejde jen o cenu, záleží nám i na pověsti nebo službách

12.01.2017  |  Jana Poncarová

Loni změnilo dodavatele elektřiny přes 263 tisíc domácností. V případě zemního plynu k nové společnosti přešlo více než 201 tisíc odběratelů. Při…

Jaký jazyk kromě angličtiny se vyplatí naučit?

11.01.2017  |  Hana Bartušková

Angličtina je nejčastějším a nejpoužívanějším jazykem světa, to by asi řekl každý a měl by pravdu. Anglicky umí téměř každý, alespoň základy, a…

Je společné jednání jednatele s.r.o. a prokuristy možné?

11.01.2017  |  Veronika Hejná

Před nabytím účinnosti zákona č. 89/2012 Sb., občanský zákoník (nový občanský zákoník, NOZ) a zákona č. 90/2012 Sb., o obchodních společnostech a…

5 rozdílů sociálního a zdravotní pojištění v roce 2017

11.01.2017  |  Petr Gola

Zaměstnanci a osoby samostatně výdělečně činné odvádí ze své mzdy nebo zisku nejenom daň z příjmu, ale i povinné pojistné. Výpočet sociálního a…

Změna dodavatele elektřiny: Nepřehledný trh a obava z podvodníků

10.01.2017  |  Jana Poncarová

V posledních třech letech dodavatele elektřiny a zemního plynu změnilo jen 23 procent českých spotřebitelů. Hlavními důvody nízkého zájmu jsou…

Inflace podle analytiků již nebrání konci intervencí ČNB

10.01.2017  |  ČTK

Prosincová data o inflaci podle analytiků potvrdily, že v letošním roce už nebude inflace překážkou pro ukončení režimu devizových intervencí České…

S dostupností bydlení to šlo loni z kopce

10.01.2017  |  Luboš Svačina

Ceny nemovitostí dlouhodobě rostou. Nyní se k tomu přidal i růst úrokových sazeb hypoték a zatím to nevypadá, že by se na tom mělo něco změnit.…

Kdy můžete uplatnit slevu na manželku a kolik vám vrátí na daních?

09.01.2017  |  Petr Gola

Zaměstnanci, kteří uplatní v ročním zúčtování daně za rok 2016 daňovou slevu na manželku, obdrží daňový přeplatek. Kdy lze slevu na manželku uplatnit…

Jaké novinky letos čekají řidiče v Evropě?

09.01.2017  |  Redakce

V Rakousku hrozí odstavení vozidla za porušení rychlosti. Ve Francii platí omezení neekologických vozidel i vozidla registrovaná v jiném státě. V…

Právě teď je ideální čas pořídit si hypotéku

09.01.2017  |  Hana Bartušková

Úrokové sazby hypoték začaly růst už v prosinci 2016 a nejspíš ještě dál porostou. Po období neustálého zlevňování hypoték tak cena hypotečních úvěrů…

Kolik stojí novoroční předsevzetí?

06.01.2017  |  Hana Bartušková

Do nového roku si dává novoroční předsevzetí kde kdo. Chci přestat kouřit, začít žít zdravěji, chci začít cvičit a taky budu víc číst a chodit…

Zdanění cigaret v roce 2017

06.01.2017  |  Petr Gola

Pro rok 2017 opětovně došlo ke zvýšení spotřební daně u cigaret. Daně tak mohou dosahovat více než 80 % konečné ceny krabičky cigaret. Jak vysoké je…

Operativní leasing poskytuje kromě firemní flotily i IT vybavení nebo mobilní telefony

06.01.2017  |  Redakce

Obliba operativního leasingu mezi tuzemskými firmami stále roste. Službu využívají zejména na rozšíření a údržbu svého vozového parku, výjimkou není…

Jak na řízení pohledávek v malé a střední firmě?

05.01.2017  |  Veronika Hejná

Poskytování obchodních úvěrů odběratelům je běžnou součástí obchodních praktik. Odklad plateb bývá u podnikatelů konkurenční výhodou a pomáhá jim…

Finanční správa zrušila web pro oznamování nevydané účtenky z EET

05.01.2017  |  ČTK

Finanční správa zrušila internetovou stránku, na které mohli lidé anonymně oznamovat, že v restauraci nebo ubytovacím zařízení nedostali účtenku z…

Jak na reklamaci dovolené?

05.01.2017  |  Zbyněk Drobiš

Jakým způsobem upravuje reklamaci dovolené nový občanský zákoník? Jaká jsou práva zákazníka a jaké náhrady lze požadovat při nedostatcích dovolené? V…

Novinka: Údaje pro platbu daně z nemovitých věcí na e-mail

04.01.2017  |  Redakce

Finanční správa zavádí pro poplatníky novou službu spočívající v zasílání údajů pro placení daně z nemovitých věcí na e-mail namísto složenky.…

Prodej aut v EU v roce 2016: elektromobilů se prodalo celkem o 18,9 % více

04.01.2017  |  Hana Bartušková

Automobilový trh je jedním z nejdůležitějších sektorů ekonomiky EU, vytváří zhruba 4 % HDP, zaměstnává až 12 miliónů obyvatel a je na něj navázáno…

Budou rodiče více dětí platit méně na sociálním pojištění?

04.01.2017  |  Petr Gola

Návrh MPSV počítá s nižší sazbou sociálního pojištění pro rodiče se dvěma a více dětmi. O kolik by si finančně rodiny polepšily? Zvýšila by další…

Za rekordní přebytek rozpočtu můžou zbytečně vysoké daně a nízké investice

03.01.2017  |  Lukáš Pololáník

Státní rozpočet skončil loni v přebytku 61,8 miliardy korun, což je nejlepší výsledek od vzniku samostatné České republiky. Počítalo se přitom se…

Hypotéky v prosinci dle očekávání zdražily

03.01.2017  |  Luboš Svačina

Průměrná úroková sazba, za kterou banky v prosinci nabízely své hypoteční úvěry, činila 1,97 %. Minimální dosažitelná fixní sazba, za kterou je nyní…

Předčasný důchod v roce 2017: Kdy nevzniká nárok?

03.01.2017  |  Petr Gola

Mnoho lidí odchází do důchodu dříve a podávají si žádost o předčasný důchod. Kdy nemůže být v roce 2017 předčasný důchod přiznán? Kdy musí předčasný…

Kolik odvedeme ze mzdy v roce 2017?

02.01.2017  |  Petr Gola

Z hrubé mzdy je zaměstnanci odvedena zálohová daň z příjmu fyzických osob, sociální pojištění a zdravotní pojištění. Jak se budou příští rok povinné…

Na anonymních vkladních knížkách ČS zůstalo 1,78 miliardy Kč

02.01.2017  |  ČTK

Na anonymních vkladních knížkách České spořitelny, jejichž výplata skončila definitivně s rokem 2016, zůstalo 1,78 miliardy Kč. Počet nevyzvednutých…

Zdravotní pojištění v roce 2017 v deseti číslech

02.01.2017  |  Petr Gola

Všichni občané s trvalým pobytem v Česku musí být pojištěni u některé zdravotní pojišťovny. Za neplacení zdravotního pojištění hrozí vysoké sankce.…

Sociální pojištění v roce 2017 v deseti číslech

02.01.2017  |  Petr Gola

Mezi povinné daňové odvody patří i sociální pojištění. Pro rok 2017 dochází k několika změnám u placení sociálního pojištění. Jak se liší platby na…

Rekordy v online nakupování: Tržby e-shopů se v prosinci zvýšily až o 500 %

30.12.2016  |  Redakce

Češi letos utratili za vánoční dárky rekordní sumu. Tuzemské e-shopy registrovaly v prosinci historicky nejvyšší tržby a potvrdily tak ekonomické…

Kalendář svátků v roce 2017: Na kolik volna se můžeme těšit v příštím roce?

30.12.2016  |  Hana Bartušková

Na kolik volných dní se můžeme v roce 2017 těšit díky státním svátkům? Bude to lepší než v roce 2016. Dočkáme se několika prodloužených víkendů a…

Špatné zprávy zhoršují výběr daní

30.12.2016  |  Martin Ježek

Špatné zprávy zhoršují morálku při platbě daní. Vliv má také styl jazyka, který je použitý v návodu, jak postupovat při odvodu daně. Experimentálně…

5 fascinujících věcí na studiu v Dánsku

29.12.2016  |  Lucie Czillingová

Studium v cizí zemi vám přinese jiný pohled na život. Poznáte tvrdou realitu a rovněž si uvědomíte, že pečení holubi nelítají do huby. Nemůžete se…

Co nás v příštím roce čeká na trzích?

29.12.2016  |  Jiří Šimara

Rok 2016 je již téměř za námi a není tak od věci podívat se, co nás z investičního hlediska čeká v roce příštím. Podle aktuálních odhadů stratégů…

Nákupy v zahraničí: víte, kdy zaplatíte clo a jaké bude poštovné?

28.12.2016  |  Hana Bartušková

Můžeme tomu říkat české ceny. Což vlastně znamená, že u nás běžně zaplatíme za spoustu věcí víc peněz než jinde. Elektronika, kosmetika, oblečení,…

Běžte na pracák i kvůli jednomu měsíci bez práce

27.12.2016  |  Martin Ježek

Nastupujete do nového zaměstnání a práce vám nenavazuje zde dne na den? Máte třeba měsíc nebo dva neplánované volno? Běžte na úřad práce. I kvůli…

Státní dluh ČR za letošek klesne o 60 miliard na 1,613 bilionu Kč

23.12.2016  |  ČTK

Státní dluh ČR za letošní rok meziročně klesne o 60 miliard na 1,613 bilionu korun, řekl dnes ČTK ministr financí Andrej Babiš (ANO). Loni byl dluh 1…

Jaký bude rok 2017 v úvěrech na bydlení? Sazby porostou

22.12.2016  |  Luboš Svačina

Stavební spořitelny v listopadu poskytly úvěry za rekordních 6 miliard korun. Objem v listopadu poskytnutých hypoték dosáhl závratných 29,7 miliardy…

Lidé si půjčují výrazně vyšší sumy než před rokem

22.12.2016  |  ČTK

Před Vánocemi tradičně roste zájem o spotřebitelské úvěry, proti loňsku jejich objem zaznamenal nárůst. Lidé si letos půjčují také vyšší sumy než…

Zdravotní pojištění 2017: Jak se zvyšuje pravděpodobné pojistné?

22.12.2016  |  Petr Gola

Když zaměstnavatelé a osoby samostatně výdělečně činné neodevzdají zdravotní pojišťovně "přehled", tak obdrží od zdravotní pojišťovny pokutu a…

Povánoční výprodeje: V eshopech na Boží hod, v řetězcích od 27. 12.

21.12.2016  |  ČTK

Povánoční výprodeje letos začnou v řetězcích 27. prosince, o den později než v posledních letech. Důvodem je nová legislativa regulující otevírací…

Průměrná sazba hypoték v listopadu klesla na minimum 1,77 %

21.12.2016  |  ČTK

Průměrná úroková sazba hypoték v Česku v listopadu klesla na nové minimum 1,77 procenta. V říjnu činila 1,80 procenta. Zájem o hypotéky byl rekordní.…
Zobrazit související aktuality