Při poskytování služeb nám pomáhají soubory cookie. Používáním našich služeb vyjadřujete souhlas s naším používáním souborů cookie. Další informace

Vyplácí se dělat marketing odvážně, autenticky a komunikovat pravdivě

Blue Events s.r.o.


Čtvrtek 3. května patřil 13. ročníku konference Marketing Management.  Více než 130 účastníků se sešlo v pražském hotelu Boscolo, aby se ujistilo, zda se z českého marketingu ještě nevytratila odvaha.

 
 

Došlo i na vyvracení marketingových mýtů a omylů. Přestože u agentur i klientů na našem trhu převážně chybí vůle prosazovat odvážnější nápady, některé sdílené domácí a zahraniční příklady byly pro účastníky inspirací a snad i motivací začarovaný kruh české pohodlnosti, apatie a zbabělosti prolomit.  

První část programu představovala zamyšlení nad tím, zda v marketingové kuchyni ještě platí staré osvědčené recepty nebo je zapotřebí vařit zcela jinak. Zahájil ji moderátor Václav Sochor, šéfredaktor Českého rozhlasu, Rádio Česko: „Celý blok bude o odvaze dělat věci jinak nebo možná i o odvaze dělat věci stejně, ale hodně dobře.“ 

Martin Mravec, Managing Director GfK Česká republika a Slovensko, poskytl základní přehled změn na straně spotřebitelů v zemích střední a východní Evropy. Záplava grafů a čísel se týkala primárně penetrace telekomunikačních a internetových technologií do společnosti, řeč přišla ale i na rostoucí cenovou citlivost zákazníků. Mravec upozornil, že ačkoliv cena zůstává hlavním kritériem při rozhodování, důležitou roli hraje také přístup k zákazníkovi a kvalita. „Děti musí poslouchat své rodiče, firmy by měly poslouchat své zákazníky.“ Cesta k uklidnění marketingu podle Mravce vede přes tlumení nepodložené chvály a omezení komunikace slev.  Produkt či značku je třeba podporovat elegantně, jasně a transparentně. Klíčovou se stává komunikace pro existující klienty, kteří chtějí adresnou kampaň.

Jako další se slova chopil marketingový ředitel společnosti Bohemia Sekt Martin Fousek. „Stojím tady proto, abych řekl, že nemusíme všechno dělat jinak.“ Společnost Bohemia Sekt zůstává věrná televizní reklamě a doplňuje ji o reklamu v kině, tisku a indoorem v restauračních zařízeních a maloobchodě. Využívá však i nové platformy a technologie a novou práci s obsahem, jako například product placement. „Internetové kampaně a  Facebook jsou nezbytným kořením klasických kampaní.“ Podle Fouska není podstatné rozlišení marketingových nástrojů na nové a staré, ale jejích správné použití: „80% všemi tak masivně používaných QR kódů například vede na stránky, které nejsou přizpůsobeny pro aplikace v mobilu“.

Martina Jaroše, viceprezidenta marketingové komunikace společnosti T-Mobile, organizátoři požádali, aby se vyslovil k odvaze: „I když spoustu věcí děláte tak, jak je osvědčené a dobré, tak přeci jen něco málo jinak udělat musíte. Všechna pravidla nemůžete porušit, ale můžete jich zachovat jen 80% a 20% udělat vždy jinak.“ Jeho prezentace měla podobu čtyř zábavně podaných příběhů o čtyřech druzích odvahy: být jiný, jít do předem prohrané bitvy, provést změnu a odvaha udělat chybu a napravit ji. Všechny příběhy spojovala myšlenka „Vyplácí se dělat věci autenticky a komunikovat o nich pravdivě. A odvaha je pro marketéra fantastická a nezbytná.“

V úvodu druhého konferenčního bloku poskytl jeho moderátor Jan Binnar z  McCANN Erickson oprávněně největší prostor Riki Drori, marketingové ředitelce společnosti Google pro jižní a východní Evropu. Její energická, přehledná a zároveň komplexní prezentace se soustředila na výčet osmi základních inovačních principů a forem jejich zapojení do marketingu Googlu. Mezi účastníky nejvíce rezonovaly názory na otevřenost společnosti v interní i externí komunikaci a vůči přijímání dobrých nápadů: „Nápady nemají hranice, mohou přijít odkudkoliv, od zákazníků či velmi juniorních manažerů ze vzdálených zemí“. Také připravenost riskovat v zájmu rychlosti byla sympatická: „Je lépe věci nevypilovávat k úplné dokonalosti, ale uvést je brzy na trh a pak je postupně vylepšovat“.  Velmi důležité bylo závěrečné poselství „Make it Matter“ – hledání inovací k zapojení Googlu jako media se schopností zapojit spoustu lidí a napomáhat pozitivnímu vývoji.  
   
Aktuální případovou studii společně vytvářeného produktu energetického nápoje Semtex Cool představili ředitelé marketingu Jiří Vlasák z Kofoly a Denisa Schulzová z FTV Prima. Jejich, jak jej sami nazvali, lokální experiment se vyznačoval rychlostí, zapojením vlastních pracovníků do kreativní kampaně a související úsporou nákladů. Partnerská spolupráce jim, jak věří, napomůže posílit komunikační kanály, které nejsou jejich doménou. „Kofola získá optimální vysílací časy pro reklamu Semtexu Cool  na Prima Cool. Prima se produktem zmaterializuje a získá větší prostor k oslovení fanoušků na sociálních sítích či v místech konzumace - v restauracích nebo na letních hudebních festivalech.“  

Jan Vágner v závěru dopoledního programu poskytl návod, jak se nebát uspět aneb čtyři pilíře úspěchu společnosti Ravak, jejíž marketing reprezentuje. Důležité je podle něj neustále inovovat nejen produkty, ale i jejich nabídku, a nebát se lidí zeptat, co chtějí - mapovat měnící se potřeby zákazníků.

Blok nazvaný „Mladí a generální“ uvedl moderátor Petr Jindra z Marketingového institutu údaji z výzkumu, podle kterého průměrný český manažer v letošním roce oslaví padesátku a svoji řídící roli zastává dvacet let. Bude mít panel podstatně mladších generálních ředitelů jinou odvahu a vztah k marketingu? 

CEO České pojišťovny Pavel Řehák hned v úvodu svého vystoupení kladně odpověděl na otázku „Dá se zatřást molochem?“. Toto tvrzení podložil změnami, kterými prošla Česká pojišťovna od roku 2010. „Neexistuje cesta, jak firmou zatřást přes marketing. Naivně jsem si myslel, že když změníte reklamu a komunikaci, že to tu firmu někam posune, ale tak to nefunguje.“ Uvnitř této organizace vládla podle Řeháka „intelektuální arogance“, kdy zaměstnanci měli pocit, že tu Česká pojišťovna vždy byla a bude. Pracovat ve firmě, která funguje již od roku 1828 je přitom především závazek. Za hlavní problém prosazování změn považuje Řehák apatii: „Když už lidi donutíte, aby se začali bavit o změně, tak to ještě neznamená, že začnou něco dělat. Čechům je apatie vrozená.“

Příliš marketingově svou prezentaci nepojal Jakub Havrlant, CEO Allegro Group.  „Marketing je klíčová aktivita, které rozhoduje o úspěchu či neúspěchu, ale pokud nejsou připraveny vnitřnosti, aby fungovaly a byly kvalitní, pak marketing nepomůže.“ Přítomné seznámil se svým pohledem na rozdíly mezi malými a velkými firmami a jejich chováním na trhu. Popis řízení portfoliového businessu Allegro Group byl sice zajímavý, ale neřekl nic o odlišnostech marketingu jeho jednotlivých částí. 

Nejmladším CEO, který v rámci bloku vystoupil, byl spoluzakladatel a jednatel společnosti Socialbakers Jan Řežáb. Ten začal podnikat ve čtrnácti letech a s postupem času se mu podařilo expandovat na globální trh. „Pokud chcete prorazit, tak základem je zapomenout na český trh.“  Češi jsou podle Řežába závistiví a dělá jim problémy spolupracovat, bojí se neúspěchu, nemají odvahu zakládat start-upy. Malé firmy jsou přitom mnohem inovativnější. Pro marketéry může být podpora start-upům dobrou zkušeností, která jim dá větší radost a naplnění. „Pokud vás nebaví vaše práce, tak dejte výpověď, založte si svou firmu a domluvte se s tím vedle vás, ať vám dá zakázku.“ 

Závěrečný diskusní panel na téma „Pravdy a nepravdy v marketingové komunikaci“  řídil spoluzakladatel Marketingového institutu Tomáš Poucha. Vystoupení jednotlivých panelistů i navazující diskuse se nesla v duchu odlehčení po celodenním nabitém programu. Velmi zábavné bylo vystoupení Jana Hanuše, jednatele společnosti Nobuu, jenž vyvrátil mýty a předsudky panující o prezentacích. „Jsme malá země a všichni jsme absolvovali podobné tréninky prezentačních dovedností. Pokud se jich budeme striktně držet, budou naše vystoupení jako přes kopírák.“.  Ještě častěji zazníval smích v sále během příspěvku Petra Šourka, zakladatele cestovní agentury Corrupt Tour:„O marketingu nic nevím, ale ke čtyřem P jsme u nás přidali ještě páté – politiku.“ 

Následná diskuze se točila okolo strachu marketérů z nových pohledů na věc, z proměnlivého prostředí a z čísel. „Proměnlivé prostředí přece nemůže být omluvou za chybějící strategie.“ Co vztahu k číslům týče, vyskytuje se buď pojetí technokratické (zbožnění čísel) nebo humanizační (strach z nich), ale zpravidla nic mezi tím. Podle Tomáše Hrivnáka ze společnosti Idealisti chybí tzv. kontextualizace: ,,Čísla jsou jen data zapisující nějakou informaci, kterou je třeba interpretovat.“

Problematická je i práce některých agentur. Zatímco spektrum a hloubka problémů na straně klientů roste exponenciálně, schopnost pochopit je ze strany reklamních agentur roste jen lineárně. Navíc to, co agentury produkují u nás, je naprosto nesouměřitelné s tím, co dělají jinde ve světě.  U nás jednoznačně chybí motivace pro odvážnější nápady, u agentur i klientů. Nicméně návrh, aby se posílily takové modely spolupráce, kdy se obě strany domluví, že ponesou rizika, včetně dělby zisků i ztrát při úspěchu/neúspěchu marketingové komunikace společně, nevyvolal mnoho zájmu.

Na závěr shrnul Tomáš Poucha s nadsázkou diskuzi takto: „Zůstává otázkou, jestli celkově nevýrazné kampaně jsou důsledkem chybějící odvahy na straně marketérů a agentur, nebo je to známka české kultury a pohodlnosti, nebo tím, že se u nás hodně hulí a pije …“

 
 
Sdílení a tisk
 
Komentář

Jak se vyhnout chybám při změně zdravotní pojišťovny

23.09.2016  |  Petr Gola

Každý občan s trvalým pobytem v Česku musí být pojištěn u jedné ze sedmi zdravotních pojišťoven. Zdravotní pojišťovnu je možné změnit. Kdo chce…

Jak na registraci nového auta

22.09.2016  |  Elena Ondrová

Rozhodli jste se koupit nové auto? S pořízením auta je nutno řešit i následné kroky, které jsou nutné k tomu, aby vozidlo mohlo na silnice. Podmínkou…

EET krok za krokem: Jak získat autentizační údaje a vyřídit certifikaci

22.09.2016  |  Redakce

Podle odhadů se první fáze EET bude týkat 60 tisíc podnikatelů. Ti všichni musí nejpozději do 1. prosince 2016 připravit své provozy na evidování…

Máte opravdu nárok na důchod? Nedostanete ho automaticky!

22.09.2016  |  Petr Gola

Na starobní důchod nevzniká automaticky nárok, je nutné splnit zákonné podmínky. Podívejme se na vybrané praktické případy, kdy není možné starobní…

60 miliard: Schodek rozpočtu 2017 nemá ekonomické opodstatnění

21.09.2016  |  ČTK

Podle ekonomů nemá schodek 60 miliard korun v dnes schváleném návrhu státního rozpočtu na příští rok nemá v současné příznivé ekonomické situaci…

Jak na přepis auta?

21.09.2016  |  Lukáš Pololáník

Nějakou dobu již platí, že při prodeji vozidla se neuskutečňuje odhláška a následné přihlášení, ale vozidlo je převedeno přímo na nového…

Průměrná sazba hypoték v srpnu klesla na nové minimum 1,84 %

21.09.2016  |  ČTK

Průměrná úroková sazba hypoték v Česku v srpnu klesla na nové minimum 1,84 procenta. V červenci činila 1,88 procenta. Dosavadní minimum bylo v červnu…

15 případů, kdy nelze nemocenskou pobírat

21.09.2016  |  Petr Gola

Lidé v pracovní neschopnosti mají při splnění zákonných podmínek nárok na nemocenskou. V praxi jsou však někteří lidé překvapeni, že jim není…

100% hypotéky brzy skončí. Co bude dál?

20.09.2016  |  Luboš Svačina

Od října definitivně končí 100% hypotéky, díky kterým klienti mohli financovat celou cenu nemovitosti úvěrem. Nově budou banky vyžadovat alespoň 5 %…

Je čas připravit se na topnou sezonu

20.09.2016  |  Jana Poncarová

Chladné dny na sebe nenechají dlouho čekat. Kotle a radiátory se po několikaměsíčním odpočinku zase pustí do práce. Je nejvyšší čas připravit se na…

Absolventi míří do práce: Jak získat vysněné zaměstnání a o jaký si říct plat?

19.09.2016  |  Redakce

Na začátku léta ukončili střední nebo vysokou školu, užili si poslední prázdniny a nyní si hledají zaměstnání. Do své první práce právě míří nebo ji…

Mladí Evropané by mohli mít zdarma lístek na cestu vlakem po EU

19.09.2016  |  ČTK

Mladí Evropané by mohli v budoucnu zdarma získat jeden lístek na cestování vlakem po Evropě. Jak dnes napsal německý deník Die Welt, několik…

OECD: Jak se liší odvody na dani z příjmu dle výše mzdy?

19.09.2016  |  Petr Gola

V Česku, stejně jako ve většině ostatních členských zemích OECD, s rostoucí mzdou stoupají i odvody zaměstnance na dani z příjmu fyzických osob.…

Ve třetím pilíři systému penzí letos ubylo 56.000 lidí

16.09.2016  |  ČTK

Na penzi se státním příspěvkem v tzv. třetím pilíři penzijního systému si na konci prvního pololetí spořilo 4,587 milionu lidí. Bylo to o 56.000 méně…

Představujeme Evropské spotřebitelské centrum

16.09.2016  |  Lukáš Pololáník

Evropské spotřebitelské centrum působí pří ČOI a jeho hlavním úkolem je ochrana práv spotřebitele na mezinárodní úrovni v rámci EU.

Hledáte práci? A už jste zkusili Facebook nebo LinkedIn?

16.09.2016  |  Andrea Papoušková

Hledat si práci přes sociální sítě? Vždyť na to jsou pracovní portály! Ano, i taková může být prvotní reakce, když někomu sdělíte, že si hledáte nové…

EET: První vlna se týká asi 50 tisíc podnikatelů. Hlásí se jich minimum

15.09.2016  |  Redakce

Od 1. září si mohou podnikatelé vyzvedávat autentizační údaje k přihlašování do elektronické evidence tržeb (EET). Během prvního zářijového týdne tak…

Česká obchodní inspekce pomůže proti nekalým praktikám

15.09.2016  |  Redakce

Ochranou práv spotřebitelů se vedle spotřebitelských organizací se zabývají i orgány státní správy. Jedním z nejvýznamnějších je Česká obchodní…

Postoje bankéřů Fedu. Převažují jestřábi či holubice?

15.09.2016  |  Jiří Šimara

Velkým tématem posledních týdnů a měsíců je to, zda americký Fed na svém zasedání k 20. a 21. září zvýší či nezvýší úrokové sazby. Šance na…

Kterou daň odvádí živnostníci vždy?

15.09.2016  |  Petr Gola

Osoby samostatně výdělečně činné mají, na rozdíl od zaměstnanců, mnoho daňových povinností. Kterou daň však platí OSVČ vždy, bez ohledu na to, zdali…

V Brně dál rostou rostou ceny bytů v novostavbách

14.09.2016  |  ČTK

V Brně dál rostou ceny bytů v novostavbách, bytů je nedostatek. Stejná situace se už přenesla i na trh se staršími byty a rostou dokonce i ceny nájmů…

Pomoc spotřebitelům: Na koho se obrátit?

14.09.2016  |  Lukáš Pololáník

Existuje celá řada organizací které se věnují ochraně práv spotřebitele. Kromě státních institucí, jako je ČOI nebo Evropské spotřebitelské centrum,…

Jak bezpečně platit bezkontaktními kartami?

14.09.2016  |  Redakce

Platební karty jsou mezi Čechy stále oblíbenější. Od roku 2006 až do loňského prosince vzrostl počet bezhotovostních transakcí realizovaných…

Hodnocení výkonnosti české ekonomiky se zlepšuje

14.09.2016  |  Petr Gola

Světové ekonomické fórum každoročně sestavuje žebříček zemí dle výkonnosti národní ekonomiky. V aktuální studii patří Česku 31. místo na světě, horší…

Studenti se mohou snadno stát neplatiči zdravotního pojištění

13.09.2016  |  Redakce

Je to poměrně časté nedopatření, ze kterého mohou pramenit zbytečné nepříjemnosti. Nejčastěji se týká studentů, kteří od nového školního roku…

Nemovitosti jdou na dračku. Na vyjednávání o nižší ceně prostor nezbývá

13.09.2016  |  Luboš Svačina

Průměrná nabídková cena bytů stagnuje okolo 2,15 milionu korun, jak vyplývá z dat realitního portálu RealityČechy.cz. Poptávka výrazně převyšuje…

Státní zaměstnanci a lékaři dostanou přidáno

13.09.2016  |  ČTK

Platy ve veřejných službách a správě vzrostou od listopadu o čtyři procenta. Mzdy lékařů a sester se zvýší o deset procent od ledna. Příslušné…

Topná sezóna se blíží: Je dřevo opravdu levnější než elektřina?

13.09.2016  |  Jana Poncarová

Dřevěná polena zaplňují kůlny, ve sklepech se hromadí uhlí nebo pelety, kominíkům a revizním technikům se netrhnou telefony. Příprava na topnou…

Vyjednaná miliarda je podle studentů pro vysoké školy stále málo

12.09.2016  |  ČTK

Studenti vysokých škol dále kritizují návrh státního rozpočtu na rok 2017. Ministryně školství Kateřina Valachová (ČSSD) sice v srpnu vyjednala s…

Dodavatelé energií začínají kromě komodit nabízet i další produkty

12.09.2016  |  ČTK

Dodavatelé energií v Česku se již nesoustředí pouze na samotnou dodávku elektřiny a plynu. Nabízí nejrůznější produkty, které s energetikou souvisí,…

O kolik stoupne čistý příjem při zvýšení hrubého příjmu o tisícovku?

12.09.2016  |  Petr Gola

V praxi může peněženka pocítit zvýšení hrubého příjmu o 1 000 Kč různě, rozdíly jsou přitom značné. Vypočítejme si v praktických příkladech, kdy…

Jakou formu přivýdělku zvolit?

09.09.2016  |  Petr Gola

Někteří zaměstnanci pracující na pracovní smlouvu si chtějí ještě přivydělat. Je lepší pracovat pro jiného zaměstnavatele na dohodu o provedení…

Klesající nezaměstnanost nutí firmy rozdávat benefity

08.09.2016  |  Lukáš Pololáník

Nezaměstnanost v srpnu klesla na 5,3 %. Mzdy se zvyšují (ve druhém čtvrtletí o 3,7 %) a firmy mají problém najít vhodné zaměstnance, takže nabízí…

Jak dostat peníze ze zkrachovalé banky

08.09.2016  |  Redakce

Doba krachů kampeliček, družstevních záložen a bank je pryč. Přesto i v současné době se můžete dostat do situace, kdy instituce, u které máte…

Videokonference jsou stále oblíbenější, šetří firmám náklady i čas

08.09.2016  |  Michaela Malátná

Firmy stále více využívají ke komunikaci videokonference. Šetří tak čas, ale především náklady na pracovní cesty. Dokazují to nejnovější průzkumy i…

5 mýtů ohledně prominutí zdravotního pojištění

08.09.2016  |  Petr Gola

Dluhy na zdravotním pojištění nejsou pouze záležitostí zaměstnavatelů. Velké dluhy mají v praxi i živnostníci nebo občané neplatící zdravotní…

Jak na koupi nemovitosti? Pozor na důkladné ošetření smluvních podmínek

07.09.2016  |  Vincenc Michalička

Při koupi bytu či domu podepisuje kupující s prodávajícím nebo realitní kanceláří v průměru tři až čtyři smlouvy. Dobře napsané smlouvy bez skrytých…

Co dělat, když zkrachuje cestovní kancelář?

07.09.2016  |  Lukáš Pololáník

I letos jsme mohli zaznamenat údadek několika cestovek. Klienti mají na uplatnění svého nároku půl roku a pojišťovna jim musí vyplatit celou částku…

Sázka na růst kurzu koruny vůči euru bude obchodem roku 2017

07.09.2016  |  ČTK

Sázka na růst kurzu české koruny bude obchodem roku 2017. Tvrdí to analytici nizozemské banky ING, podle nichž by Česká národní banka (ČNB) mohla již…

Jak vysoké je zdanění krabičky cigaret?

07.09.2016  |  Petr Gola

U levnějších cigaret činí spotřební daň a daň z přidané hodnoty přes 80 % konečné ceny. Jak se zdanění u krabičky cigaret počítá? A jak se zvýší…

Konkurence přitvrzuje. Sazby hypoték znovu míří dolů

06.09.2016  |  Luboš Svačina

Snižování sazeb se závěrem prázdnin nekončí. Ba naopak. V srpnu snížily své nabídkové sazby 4 banky a v prvních zářijových měsících se přidaly další…

Kdy můžou důchodci pobírat nemocenskou?

06.09.2016  |  Petr Gola

Pracující důchodci mají při splnění zákonných podmínek nárok na nemocenskou. Podívejme se v praktických příkladech, kdy lze v důchodu pobírat…

5 způsobů, jak obejít EET aneb do toho se raději nepouštějte

05.09.2016  |  Redakce

Způsobů, jak se podnikatelé připravují na blížící se elektronickou evidenci tržeb (EET), je několik. První část z nich si vybírá nebo už vybrala…

Průměrná mzda rekordně roste, zvyšuje se i medián mezd

05.09.2016  |  ČTK

Průměrná mzda v Česku stoupla dle ČSÚ ve druhém čtvrtletí meziročně o 1019 korun, tedy o 3,9 % na 27.297 Kč. Reálně, po odečtení inflace, vzrostla o…

Kolik si lidé v Česku půjčují?

05.09.2016  |  Luboš Svačina

Banky v prvním pololetí poskytly hypotéky za 102 miliard korun. Kde se poskytuje nejvíce hypoték, kolik činí průměrná výše úvěru v Praze a jak velkou…

Transformované penzijní fondy letos v průměru vydělaly 0,85 %

05.09.2016  |  ČTK

Transformované penzijní fondy v pololetí vydělaly klientům v ročním vyjádření v průměru 0,85 procenta a téměř všechny tak překonaly inflaci. Ta se…

Zájem domácností o změnu dodavatele energií roste. Je to výhodné?

05.09.2016  |  Jana Poncarová

Domácnosti můžou aktuálně vybírat z více než osmdesáti dodavatelů elektřiny a zemního plynu. Jejich nabídky se liší cenou, smluvními podmínkami i…

Jsou výhry osvobozeny od daně?

02.09.2016  |  Michal Ruml

V Česku jsou výhry z loterií, sázek a podobných her od daně z příjmů osvobozeny. Ovšem v některých případech daň platit musíte. Přečtěte si více.

HDP potvrzuje dobrou kondici ekonomiky, kterou táhne export automobilů

02.09.2016  |  Lukáš Pololáník

I přes zpomalení ekonomického růstu ve druhém čtvrtletí ukazují podle ekonomů dnešní data na velmi dobrou kondici české ekonomiky. Zpomalení je podle…

Povinnosti zaměstnavatelů na zdravotním pojištění

02.09.2016  |  Petr Gola

Všichni zaměstnavatelé, ať už právnické osoby nebo živnostníci, si musí plnit své zákonné povinnosti vůči zdravotním pojišťovnám. Neplnění zákonných…
Zobrazit související aktuality