Při poskytování služeb nám pomáhají soubory cookie. Používáním našich služeb vyjadřujete souhlas s naším používáním souborů cookie. Další informace

Vyplácí se dělat marketing odvážně, autenticky a komunikovat pravdivě

Blue Events s.r.o.


Čtvrtek 3. května patřil 13. ročníku konference Marketing Management.  Více než 130 účastníků se sešlo v pražském hotelu Boscolo, aby se ujistilo, zda se z českého marketingu ještě nevytratila odvaha.

 
 

Došlo i na vyvracení marketingových mýtů a omylů. Přestože u agentur i klientů na našem trhu převážně chybí vůle prosazovat odvážnější nápady, některé sdílené domácí a zahraniční příklady byly pro účastníky inspirací a snad i motivací začarovaný kruh české pohodlnosti, apatie a zbabělosti prolomit.  

První část programu představovala zamyšlení nad tím, zda v marketingové kuchyni ještě platí staré osvědčené recepty nebo je zapotřebí vařit zcela jinak. Zahájil ji moderátor Václav Sochor, šéfredaktor Českého rozhlasu, Rádio Česko: „Celý blok bude o odvaze dělat věci jinak nebo možná i o odvaze dělat věci stejně, ale hodně dobře.“ 

Martin Mravec, Managing Director GfK Česká republika a Slovensko, poskytl základní přehled změn na straně spotřebitelů v zemích střední a východní Evropy. Záplava grafů a čísel se týkala primárně penetrace telekomunikačních a internetových technologií do společnosti, řeč přišla ale i na rostoucí cenovou citlivost zákazníků. Mravec upozornil, že ačkoliv cena zůstává hlavním kritériem při rozhodování, důležitou roli hraje také přístup k zákazníkovi a kvalita. „Děti musí poslouchat své rodiče, firmy by měly poslouchat své zákazníky.“ Cesta k uklidnění marketingu podle Mravce vede přes tlumení nepodložené chvály a omezení komunikace slev.  Produkt či značku je třeba podporovat elegantně, jasně a transparentně. Klíčovou se stává komunikace pro existující klienty, kteří chtějí adresnou kampaň.

Jako další se slova chopil marketingový ředitel společnosti Bohemia Sekt Martin Fousek. „Stojím tady proto, abych řekl, že nemusíme všechno dělat jinak.“ Společnost Bohemia Sekt zůstává věrná televizní reklamě a doplňuje ji o reklamu v kině, tisku a indoorem v restauračních zařízeních a maloobchodě. Využívá však i nové platformy a technologie a novou práci s obsahem, jako například product placement. „Internetové kampaně a  Facebook jsou nezbytným kořením klasických kampaní.“ Podle Fouska není podstatné rozlišení marketingových nástrojů na nové a staré, ale jejích správné použití: „80% všemi tak masivně používaných QR kódů například vede na stránky, které nejsou přizpůsobeny pro aplikace v mobilu“.

Martina Jaroše, viceprezidenta marketingové komunikace společnosti T-Mobile, organizátoři požádali, aby se vyslovil k odvaze: „I když spoustu věcí děláte tak, jak je osvědčené a dobré, tak přeci jen něco málo jinak udělat musíte. Všechna pravidla nemůžete porušit, ale můžete jich zachovat jen 80% a 20% udělat vždy jinak.“ Jeho prezentace měla podobu čtyř zábavně podaných příběhů o čtyřech druzích odvahy: být jiný, jít do předem prohrané bitvy, provést změnu a odvaha udělat chybu a napravit ji. Všechny příběhy spojovala myšlenka „Vyplácí se dělat věci autenticky a komunikovat o nich pravdivě. A odvaha je pro marketéra fantastická a nezbytná.“

V úvodu druhého konferenčního bloku poskytl jeho moderátor Jan Binnar z  McCANN Erickson oprávněně největší prostor Riki Drori, marketingové ředitelce společnosti Google pro jižní a východní Evropu. Její energická, přehledná a zároveň komplexní prezentace se soustředila na výčet osmi základních inovačních principů a forem jejich zapojení do marketingu Googlu. Mezi účastníky nejvíce rezonovaly názory na otevřenost společnosti v interní i externí komunikaci a vůči přijímání dobrých nápadů: „Nápady nemají hranice, mohou přijít odkudkoliv, od zákazníků či velmi juniorních manažerů ze vzdálených zemí“. Také připravenost riskovat v zájmu rychlosti byla sympatická: „Je lépe věci nevypilovávat k úplné dokonalosti, ale uvést je brzy na trh a pak je postupně vylepšovat“.  Velmi důležité bylo závěrečné poselství „Make it Matter“ – hledání inovací k zapojení Googlu jako media se schopností zapojit spoustu lidí a napomáhat pozitivnímu vývoji.  
   
Aktuální případovou studii společně vytvářeného produktu energetického nápoje Semtex Cool představili ředitelé marketingu Jiří Vlasák z Kofoly a Denisa Schulzová z FTV Prima. Jejich, jak jej sami nazvali, lokální experiment se vyznačoval rychlostí, zapojením vlastních pracovníků do kreativní kampaně a související úsporou nákladů. Partnerská spolupráce jim, jak věří, napomůže posílit komunikační kanály, které nejsou jejich doménou. „Kofola získá optimální vysílací časy pro reklamu Semtexu Cool  na Prima Cool. Prima se produktem zmaterializuje a získá větší prostor k oslovení fanoušků na sociálních sítích či v místech konzumace - v restauracích nebo na letních hudebních festivalech.“  

Jan Vágner v závěru dopoledního programu poskytl návod, jak se nebát uspět aneb čtyři pilíře úspěchu společnosti Ravak, jejíž marketing reprezentuje. Důležité je podle něj neustále inovovat nejen produkty, ale i jejich nabídku, a nebát se lidí zeptat, co chtějí - mapovat měnící se potřeby zákazníků.

Blok nazvaný „Mladí a generální“ uvedl moderátor Petr Jindra z Marketingového institutu údaji z výzkumu, podle kterého průměrný český manažer v letošním roce oslaví padesátku a svoji řídící roli zastává dvacet let. Bude mít panel podstatně mladších generálních ředitelů jinou odvahu a vztah k marketingu? 

CEO České pojišťovny Pavel Řehák hned v úvodu svého vystoupení kladně odpověděl na otázku „Dá se zatřást molochem?“. Toto tvrzení podložil změnami, kterými prošla Česká pojišťovna od roku 2010. „Neexistuje cesta, jak firmou zatřást přes marketing. Naivně jsem si myslel, že když změníte reklamu a komunikaci, že to tu firmu někam posune, ale tak to nefunguje.“ Uvnitř této organizace vládla podle Řeháka „intelektuální arogance“, kdy zaměstnanci měli pocit, že tu Česká pojišťovna vždy byla a bude. Pracovat ve firmě, která funguje již od roku 1828 je přitom především závazek. Za hlavní problém prosazování změn považuje Řehák apatii: „Když už lidi donutíte, aby se začali bavit o změně, tak to ještě neznamená, že začnou něco dělat. Čechům je apatie vrozená.“

Příliš marketingově svou prezentaci nepojal Jakub Havrlant, CEO Allegro Group.  „Marketing je klíčová aktivita, které rozhoduje o úspěchu či neúspěchu, ale pokud nejsou připraveny vnitřnosti, aby fungovaly a byly kvalitní, pak marketing nepomůže.“ Přítomné seznámil se svým pohledem na rozdíly mezi malými a velkými firmami a jejich chováním na trhu. Popis řízení portfoliového businessu Allegro Group byl sice zajímavý, ale neřekl nic o odlišnostech marketingu jeho jednotlivých částí. 

Nejmladším CEO, který v rámci bloku vystoupil, byl spoluzakladatel a jednatel společnosti Socialbakers Jan Řežáb. Ten začal podnikat ve čtrnácti letech a s postupem času se mu podařilo expandovat na globální trh. „Pokud chcete prorazit, tak základem je zapomenout na český trh.“  Češi jsou podle Řežába závistiví a dělá jim problémy spolupracovat, bojí se neúspěchu, nemají odvahu zakládat start-upy. Malé firmy jsou přitom mnohem inovativnější. Pro marketéry může být podpora start-upům dobrou zkušeností, která jim dá větší radost a naplnění. „Pokud vás nebaví vaše práce, tak dejte výpověď, založte si svou firmu a domluvte se s tím vedle vás, ať vám dá zakázku.“ 

Závěrečný diskusní panel na téma „Pravdy a nepravdy v marketingové komunikaci“  řídil spoluzakladatel Marketingového institutu Tomáš Poucha. Vystoupení jednotlivých panelistů i navazující diskuse se nesla v duchu odlehčení po celodenním nabitém programu. Velmi zábavné bylo vystoupení Jana Hanuše, jednatele společnosti Nobuu, jenž vyvrátil mýty a předsudky panující o prezentacích. „Jsme malá země a všichni jsme absolvovali podobné tréninky prezentačních dovedností. Pokud se jich budeme striktně držet, budou naše vystoupení jako přes kopírák.“.  Ještě častěji zazníval smích v sále během příspěvku Petra Šourka, zakladatele cestovní agentury Corrupt Tour:„O marketingu nic nevím, ale ke čtyřem P jsme u nás přidali ještě páté – politiku.“ 

Následná diskuze se točila okolo strachu marketérů z nových pohledů na věc, z proměnlivého prostředí a z čísel. „Proměnlivé prostředí přece nemůže být omluvou za chybějící strategie.“ Co vztahu k číslům týče, vyskytuje se buď pojetí technokratické (zbožnění čísel) nebo humanizační (strach z nich), ale zpravidla nic mezi tím. Podle Tomáše Hrivnáka ze společnosti Idealisti chybí tzv. kontextualizace: ,,Čísla jsou jen data zapisující nějakou informaci, kterou je třeba interpretovat.“

Problematická je i práce některých agentur. Zatímco spektrum a hloubka problémů na straně klientů roste exponenciálně, schopnost pochopit je ze strany reklamních agentur roste jen lineárně. Navíc to, co agentury produkují u nás, je naprosto nesouměřitelné s tím, co dělají jinde ve světě.  U nás jednoznačně chybí motivace pro odvážnější nápady, u agentur i klientů. Nicméně návrh, aby se posílily takové modely spolupráce, kdy se obě strany domluví, že ponesou rizika, včetně dělby zisků i ztrát při úspěchu/neúspěchu marketingové komunikace společně, nevyvolal mnoho zájmu.

Na závěr shrnul Tomáš Poucha s nadsázkou diskuzi takto: „Zůstává otázkou, jestli celkově nevýrazné kampaně jsou důsledkem chybějící odvahy na straně marketérů a agentur, nebo je to známka české kultury a pohodlnosti, nebo tím, že se u nás hodně hulí a pije …“

 
 
Sdílení a tisk
 
Komentář

Pět luxusních bazarových SUV, která lákají cenou, ale jsou černou dírou na peníze

29.03.2017  |  Euro.cz

Vozy kategorie SUV jsou dnes v módě. Většina prodejů připadá na cenově dostupné kompaktní modely běžných výrobců. Někteří lidé ale chtějí z…

Co to znamená, když najedeme na mediální dietu?

29.03.2017  |  Martin Ježek

Dokážeme si vůbec představit život bez „wifiny“, bez internetu, mailu a sociálních sítí? Vydržíme bez toho, abychom měli denní nášup zpráv ze světa?…

Lidé zatím odevzdali zhruba 60 procent daňových přiznání

29.03.2017  |  ČTK

Lidé a firmy zatím odevzdali zhruba 1,1 milionu daňových přiznání za loňský rok, jde přibližně o 60 procent očekávaného počtu. Finanční správa čeká…

Na co nezapomenout v daňovém přiznání: Přehled daňových slev I.

29.03.2017  |  Petr Gola

Vypočtenou daň z příjmu fyzických osob za rok 2016 snižují daňové slevy. Jaké daňové slevy je možné v daňovém přiznání uplatnit a v jaké výši?…

Jak zvládnout daňové přiznání na poslední chvíli?

28.03.2017  |  Hana Bartušková

Březen je měsícem daní. Termínem pro odevzdání daňového přiznání k dani z příjmů je tradičně konec března a začátek dubna. Ideálně byste měli mít už…

Zájem o hypotéky je rekordní. Nízké sazby je možné rezervovat i 2 roky dopředu

28.03.2017  |  Luboš Svačina

Banky za první dva měsíce poskytly hypotéky za 36,5 miliardy korun, což je o 9 miliard více než loni. Regulace ČNB umožňující hypotéky s LTV…

Uplatněte si všechny daňové odpočty

28.03.2017  |  Petr Gola

Díky daňovým odpočtům je možné zaplatit na dani z příjmu za rok 2016 až o desetitisíce méně. Jaké daňové odpočty a za jakých podmínek je možné…

7 dní na odevzdání daňového přiznání. Na co si dát pozor?

27.03.2017  |  Petr Gola

Většina daňových poplatníků zvládne vyplnění daňového přiznání sama. Jakých chyb se při vyplňování růžového formuláře vyvarovat? Na co si dát pozor a…

Ekonomický růst v ČR: 2,8 % letos a jak to bude dál?

27.03.2017  |  Hana Bartušková

Česká republika v minulém roce rostla zhruba o 2,3 %. Jak dlouho nám ještě takový ekonomický růst vydrží? Předpovědi jsou optimistické, tento rok by…

Transformované fondy loni vydělaly klientům v průměru 0,8 %

27.03.2017  |  ČTK

Transformované penzijní fondy v roce 2016 vydělaly klientům v ročním vyjádření v průměru 0,8 procenta, jen tři z osmi překonaly inflaci. Ta loni…

Kdy vám hrozí pokuta od zdravotní pojišťovny?

27.03.2017  |  Petr Gola

Pokud byla alespoň po dobu jednoho měsíce v roce 2016 vykonávána samostatná výdělečná činnost, tak je nutné zdravotní pojišťovně do 2. května doručit…

20 let Finance.cz: Rekordní návštěvnost a nový vzhled

24.03.2017  |  Lukáš Pololáník

Portál Finance.cz oslavil na konci minulého měsíce 20 let své existence. Jedná se o nejstarší web věnovaný osobním financím v Česku. Finance.cz i po…

Volat policii k dopravní nehodě ano či ne?

24.03.2017  |  Martin Ježek

Někdy se to stane a příjemné to není. Zastavíte na křižovatce na červenou a ucítíte zezadu náraz. Řidič za vámi nedobrzdil. Škoda není velká, jen…

Jak vyplnit přehledy za rok 2016 v příkladech

24.03.2017  |  Petr Gola

Osoby samostatně výdělečně činné musí mimo daňové přiznání vyplnit přehledy o příjmech a výdajích. Jeden přehled je nutné odevzdat na místně…

Všechno má svou cenu - věci, služby i peníze

23.03.2017  |  Martin Ježek

Vše má svou hodnotu, i když mnohdy zcela malou a zanedbatelnou. Co jí vlastně určuje, od čeho se odvíjí a na čem je závislá? Faktorů je víc.

Kdo bude platit zálohy po odevzdání daňového přiznání za rok 2016?

23.03.2017  |  Petr Gola

V praktických příkladech si vysvětlíme, kdo bude muset platit po odevzdání přiznání k dani z příjmu fyzických osob čtvrtletní zálohy na dani z příjmu…

Vylepšený překladač ušetří statisíce

22.03.2017  |  Martin Ježek

Pokud umíte cizí jazyk dobře, netrápí vás to. Pokud ho však používáte občas a nejste si ve výrazech a vyznění jistí, pak asi taky občas používáte…

Průměrná sazba hypoték stoupla i v únoru, na 1,87 %

22.03.2017  |  ČTK

Průměrná úroková sazba hypoték v únoru stoupla na 1,87 procenta z lednových 1,82 procenta. V listopadu a prosinci byla na minimu 1,77 procenta.…

Jaký jste investor podle své krevní skupiny?

22.03.2017  |  Hana Bartušková

Věděli jste, že krevní skupiny jsou různě geograficky rozšířené a že s každou krevní skupinou jsou spojené jiné charakterové vlastnosti? Pokud znáte…

Stavební spořitelny půjčují víc. V čem je jejich výhoda?

21.03.2017  |  Luboš Svačina

Stavební spořitelnám se daří. V lednu i v únoru překonaly loňské výsledky. Co je příčinou a jaké jsou výhody a nevýhody stavebního spoření?

Co dělat, když máte chybu v daňovém přiznání?

21.03.2017  |  Hana Bartušková

Jaké jsou nejčastější chyby v daňovém přiznání a jak je napravit? Přece odevzdáním opravného, nebo dodatečného daňového přiznání. Přečtěte si, jaký…

Co vám dodavatelé neřeknou při sjednávání smlouvy?

21.03.2017  |  Jana Poncarová

Smluvní pokuty a sankce, komplikace s vypovězením smlouvy, nekonečné telefonáty, které nikam nevedou. I tak může vypadat vztah mezi odběratelem a…

Jak na výpočet daní u spolupracující osoby?

20.03.2017  |  Petr Gola

Někteří živnostníci rozdělují příjmy a výdaje mezi spolupracující osoby. I spolupracující osoby však musí podat za rok 2016 daňové přiznání a…

7 praktických tipů, jak ušetřit stovky korun za elektřinu

20.03.2017  |  Jana Poncarová

Do zásuvek zapojujeme pořád víc spotřebičů. Zatímco dřív si domácnost vystačila s ledničkou, pračkou a sporákem, dnes přibývají rychlovarné konvice,…

Cena energií pro domácnosti letos výrazně neporoste

20.03.2017  |  ČTK

Cena energií pro domácnosti během letošního roku navzdory meziročnímu růstu velkoobchodních cen výrazně neporoste, spíš budou stagnovat. Lidé ale…

ČNB může intervence ukončit dříve než v polovině roku, uvedl Zeman

20.03.2017  |  ČTK

Česká národní banka (ČNB) by mohla ukončit intervence proti posilování koruny dříve než v půlce letošního roku, o které zatím hovoří členové bankovní…

Pozor na firmy, které neoprávněně přijímají vklady od veřejnosti

17.03.2017  |  ČTK

Česká národní banka dnes znovu upozornila na aktivity novozélandské společnosti Savings Fund Limited a zároveň na aktivity společnosti Salia Group.…

Důsledek prvenství v pití piva? Také rakovina

17.03.2017  |  Martin Ježek

Z nedávno publikované studie o vlivu stravy na zdraví expertů Masarykovy univerzity v Brně, mimo jiné vyplývá, že červené víno v malém množství sice…

13 let v Evropské unii: Česko vs. Slovensko

17.03.2017  |  Hana Bartušková

Česká republika i Slovensko jsou už spolu v Evropské unii skoro 13 let. Nešťastnou třináctku šťastně v EU oslavíme společně už v květnu. Tak si to…

Daně manželů: Je sleva na manželku výhodnější než společné zdanění?

16.03.2017  |  Petr Gola

V daňovém přiznání za rok 2016 může jeden z manželů uplatit daňovou slevu ve výši 24 840 Kč na druhého z manželů, pokud ten nemá roční vlastní příjem…

Jste nemocní a máte padáka? (3)

16.03.2017  |  Martin Ježek

Ve třetím pokračování o nelehké situaci, kdy jste nemocní a dostali jste vyhazov, se zaměříme na několik dobrých rad a taky vás budeme odrazovat od…

V kotlíkových dotacích bude 3,4 mld., výše podpory až 127.500 Kč

16.03.2017  |  ČTK

Lidé budou moci v takzvaných kotlíkových dotacích získat znovu až 127.500 korun na kotel na biomasu, podpora může činit až 80 procent ceny kotle.…

Jak uplatnit slevu na studenta v daňovém přiznání?

15.03.2017  |  Petr Gola

Mnozí studenti si během studia přivydělávají, ať už prací na zkrácený úvazek nebo brigádami pro více zaměstnavatelů nebo výkonem samostatné výdělečné…

Prodej ojetin letos vzroste. Přes 40 % má stočený tachometr

15.03.2017  |  ČTK

V Česku se letos prodá přes 700.000 ojetých aut, což je mírně více, než v minulém roce. S trhem může zahýbat ukončení intervencí České národní banky…

Když máte nečekané výdaje: kde a jak si půjčit?

15.03.2017  |  Hana Bartušková

Nečekané výdaje můžou být různé. Rozbité auto, nedoplatek za elektřinu nebo neplánovaný výlet. Proto je vhodné mít naspořenou nějakou tu rezervu,…

Jak a proč se stát digitálním nomádem?

15.03.2017  |  Lucie Czillingová

Přemýšleli jste někdy nad tím, jak skloubit práci a cestování, pokud zrovna nejste pilotem či letuškou? Právě takovou možnost se nabízí, když se…

6 snadných kroků, jak podat své první daňové přiznání

14.03.2017  |  Hana Bartušková

Podáváte daňové přiznání poprvé a trošku se toho bojíte? Je tam spousta kolonek, spousta čísel, nevíte, kam s vyplněnými formuláři jít a opravdu…

Asociace: Zájezdy kvůli novému zákonu skokově zdraží

14.03.2017  |  ČTK

Vznik takzvaného garančního fondu, který má chránit spotřebitele v případě krachu cestovní kanceláře, povede ke skokovému nárůstu cen zájezdů. Tvrdí…

Jste nemocní a máte padáka? (2)

14.03.2017  |  Martin Ježek

Stát se to může. Onemocníte a ještě jste dostali padáka. Co udělat? Záleží přesně na tom, kdy vaše pracovní neschopnost začala. Dnes nabízíme…

Daňová zátěž OSVČ je za rok 2016 citelně nižší než před 10 lety

13.03.2017  |  Petr Gola

V roce 2007 platilo v Česku progresivní zdanění a při výpočtu daně z příjmu fyzických osob musel být dodržen minimální daňový základ. OSVČ platí za…

Vláda podpořila výměnu informací o internetových útocích u bank

13.03.2017  |  ČTK

Banky a Česká národní banka by měly sdílet informace o internetových útocích a incidentech a o přijatých opatřeních, jak takovým útokům zabránit.…

Elektřina na burzách zdražuje. Vyplatí se fixace?

13.03.2017  |  Jana Poncarová

Cena silové elektřiny na energetických burzách po letech poklesu opět mírně roste. Oproti loňskému roku zdražila v průměru o 11,8 procent. Jak se…

Vsadíte si na prezidenta? Šance Zemana podle bookmakerů vzrostly

10.03.2017  |  ČTK

Šance prezidenta Miloše Zemana na to, že v lednových volbách svůj post obhájí, podle bookmakerů sázkových kanceláří za poslední měsíc vzrostly.…

Hypotéky zdražují, úroky vkladů jsou stále nízké. Hrozí nám záporné sazby?

10.03.2017  |  Redakce

Úrokové sazby v posledních letech stabilně klesaly. Klientům bank přinesl takový vývoj extrémně levné hypotéky i velmi příznivé sazby…

Zdanění u dohody o provedení práce v praktických příkladech

09.03.2017  |  Petr Gola

Pro přivýdělek během zaměstnání, podnikání, studia nebo v důchodu je velmi oblíbená práce na dohodu o provedení práce. Celkové zdanění se u dohody o…

Zájem o české zboží v zahraničí zůstává silný

09.03.2017  |  ČTK

Zájem o české zboží v zahraničí zůstává silný. Obchod s cizinou ale nebude letos tak silným tahounem tuzemské ekonomiky jako v minulých letech,…

Jste nemocní a máte padáka? (1)

09.03.2017  |  Martin Ježek

Nikomu to nepřejeme, ale stát se to může. Jste nemocní a ještě jste dostali padáka. Co udělat? Záleží přesně na tom, kdy vaše pracovní neschopnost…

Technologie budoucnosti už v roce 2017

08.03.2017  |  Hana Bartušková

Technologie v dnešní době umí věci, které jsme si před pár lety ani nedokázali představit. Stejně jako jsme před pár lety drželi v ruce svůj první…

Jak uplatnit výdajový paušál v daňovém přiznání za rok 2016?

08.03.2017  |  Petr Gola

Mnohé osoby samostatně výdělečně činné uplatňují v daňovém přiznání výdaje paušálem. Při nízkých skutečných výdajích přináší výdajový paušál daňovou…

Srovnání: Češi utratí za zemní plyn víc než Poláci nebo Němci

08.03.2017  |  Jana Poncarová

Plyn, který odebírají české domácnosti, nepatří zrovna mezi nejlevnější ve střední Evropě. Ve srovnání s polskými, slovenskými nebo německými…
Zobrazit související aktuality