Retail Summit 2011: JAK PŘEŽÍT na náročném trhu? Inovovat!

Jak v úvodu summitu uvedl prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR Zdeněk Juračka, inovace je v obchodu nezbytností, a to jak pro velké, tak i střední a malé firmy.

Velká krize je za námi, ale „normální“ stav už nikdy nenastane

„Česká republika se s globálním ekonomickým propadem vyrovnává velmi dobře. Nyní, kdy krize pomalu doznívá, se ukazuje, že jsme z ní vyšli jako silná a stabilní země, která za sebou růstem svého hrubého domácího produktu nechává většinu zemí Evropské unie“, povzbudil účastníky hned v úvodu summitu ministr průmyslu a obchodu Martin Kocourek. Růst HDP se pozitivně projevil i na tržbách v maloobchodě, které se po výrazném propadu z roku 2009 v průběhu loňského roku postupně vrátily alespoň do mírného vzestupu.

Očekávání zákazníků jsou ovšem stále poměrně opatrná, čímž se český trh nijak výrazně neliší od globálních trendů, které prezentovala Kathy Sheehan z GfK Custom Research North America. Výrobci i obchodníci proto musí predikovat budoucí poptávku a udělat maximum pro to, aby pochopili, jak se spotřebitelé cítí a jak se v souvislosti s tím chovají. Nelze bohužel očekávat, že by se spotřebitelská poptávka vrátila do „normálu“. Za klíčový moment je na základě výzkumů GfK třeba považovat fakt, že zákazníci se v době krize stali ještě citlivější na to, aby za svoje peníze dostávali správnou hodnotu. Je rovněž třeba počítat s tím, že spotřebitelé jsou nyní obecně opatrnější a řadu nákupních rozhodnutí zvažují déle. I nadále však platí, že chybu neudělá ten, kdo svoji nabídku založí na předpokladech, že spotřebitelé požadují nejen cenové výhody, ale potřebují si i udělat radost a odreagovat se od každodenního stresu. Inovace na maloobchodním trhu proto musí být orientovány na zákazníka a přinášet mu prospěch v nejširším slova smyslu, to znamená nejen nové funkční benefity, ale i požitky a zážitky méně racionální a více emoční.

Výzkumy trhu současně prokazují, že stále roste podíl spotřebitelů, kteří poptávají celkově vyšší kvalitu života a zajímají se nejen o to, kolik zaplatí za nákup oni sami, ale i celá společnost. Není proto náhodou, že na summitu ve vystoupení Volkerta Engelsmana z Eosta zaznělo i nové, velmi silné téma udržitelnosti podnikání jako strategické inovace a nové konkurenční výhody.

Inovace vyžadují prostředí, systematicky podněcující nápady

Cesta vpřed na náročném „pokrizovém“ trhu vede přes sérii větších i menších změn v naší činnosti, shodli se diskutující v CEO panelu. Vladimíra Dvořáková z FMV VŠE Praha představila základní teoretický rámec úspěšného procesu inovace, kde svoji roli musí hrát nejen geniální myšlenky, ale i „prostředí, které podněcuje nápady, má mechanismy na jejich kritické zhodnocení a realistické prosazení“.

Klíčový řečník Retail Summitu 2011 Thomas Bruch z Globusu správnost této teoretické poučky beze zbytku dokázal na příkladu své vlastní firmy, která neustále hledá lepší cestu a je skutečnou laboratoří inovací. Globus má unikátní firemní kulturu, která je založena na sdílení podnikatelského ducha nejen mezi manažery, ale všemi spolupracovníky. Ti všichni mají možnost samostatně rozpoznávat problémy a příležitosti, a to vždy na základě jejich hlubokého pochopení. Firemní kultura Globusu je postavena na principu neustále se učící firmy. Chyby jsou dovoleny, ale musí z nich být vždy vyvozeno příslušné ponaučení. To vytváří ideální prostor pro nápady, samostatnou iniciativu a vede ke každodennímu zlepšování nabídky pro zákazníky i souvisejícím organizačním inovacím.

Inovujme proces inovací!

Bylo by ovšem chybou se domnívat, že inovace probíhají ve všech firmách tak bezproblémově jako v Globusu. Současné metody řízení inovačního procesu se bohužel často staly jen jakýmsi novým zrychleným a povrchním marketingovým náboženstvím. Nevznikají tak zásadní inovace, které by uspokojily potřeby a přání zákazníků zcela novým způsobem. Jak potvrzují analýzy firmy Nielsen, je bohužel smutným faktem, že absolutní většina inovací má charakter tzv. "mee-toos", nepodstatných změn, často pouze kopírujících konkurenci. Jejich smyslem je ukázat, že "my taky něco děláme"...  A právě tyto pseudoinovace selhávají vůbec nejčastěji.

Miroslav Hošek z Advanced Food Products ve svém příspěvku jasně naznačil, že firmy z odvětví rychloobrátkového spotřebního zboží se mohou znovu vrátit ke své roli inovačního průkopníka. Stačí, když se soustředí na dosažení své pozice na trhu cestou neortodoxního způsobu myšlení, jemuž následně odpovídajícím způsobem přizpůsobí řízení celého inovačního procesu. Na trhu se již zřetelně objevují nové moderní inovační trendy. Výrobky vznikající na základě takovéto moderní metody řízení inovací mají lepší šanci na dlouhodobý úspěch.

Příklady úspěšných inovací: od nových výrobků k novým obchodním procesům

Vystoupení jednotlivých řečníků a panelistů Retail Summitu 2011 jasně ukázalo, že inovace nelze zužovat na otázku vývoje nových výrobků a jejich uvádění na trh. Jde spíše o systematické inovování celkové činnosti firmy, jejích procesů i jednotlivých složek marketingového mixu. Velmi poučným příkladem jsou v tomto směru například aktivity řetězce TESCO, který je i v našich podmínkách aktivní jak v oblasti rozvoje svého „hlavního produktu“ (viz relaunch jednotlivých formátů prodejen TESCO, jeho obohacení o prodejny Extra či Express a MY), tak v oblasti rozvoje komunikace a vztahů se zákazníky (viz revoluční TESCO Club Card), systematické kultivace portfolia privátních značek až po aktivity v oblasti udržitelného podnikání.  Klíčovou roli hraje také neustálá inovace komunikačních nástrojů v místě prodeje. Na straně výroby je ukázkovým inovátorem společnost Kofola, která nejen systematicky rozvíjí portfolio svých značek a produktů, ale vyznačuje se i veskrze inovativními formami komunikace se spotřebiteli.

Velmi inspirativní byly i příklady inovací, pocházející z odvětví mimo klasický maloobchod. Nejvíce zaujala případová studie zavedení nové produktové značky finančních produktů a služeb ERA, kterou představil Roman Bláha z Poštovní spořitelny (součásti ČSOB). Kromě produktových inovací a nové marketingové komunikace jde také o zásadní změnu celé Poštovní spořitelny. Z produktově orientované organizace se změnila na společnost zaměřenou na klientské potřeby a prožitek. Součástí této změny je i budování multikanálové distribuce a obsluhy, jakož i zřízení útvaru pro klientský prožitek.

Klíčové inovace, rozhodující o úspěchu na náročném trhu blízké budoucnosti, zasahují stále více i do změn obchodních procesů. Příklady inovací tohoto nového typu představili zástupci iniciativy GS1, společnosti MasterCard Europe, Telefónica O2 a řada expertů z oblasti internetového obchodu, například zástupci firem Google, Aukro či KASA.cz.  Specializovaná panelová diskuse na téma Obchod a Svět 3.0, která patřila k nejzajímavějším částem summitu, souhrnně popsala proměny na straně zákazníků internetového obchodu. Dnešní zákazník má snazší a rychlejší přístup k informacím než dříve. Dokáže tak nejen porovnat cenu, ale i ověřit reálnost marketingových slibů. Obchodníkům tak nestačí jen slibovat, ale musí i plnit. Vývoj technologií dává zákazníkovi do ruky silný nástroj a obchodníci musí reagovat – pouze nainstalovat novou verzi softwaru ale rozhodně nestačí.

 
 Základní údaje o Retail Summitu 2011

Retail Summit 2011, připravený Svazem obchodu a cestovního ruchu ČR, VŠE Praha a společností Blue Events, navázal na předchozích 16 ročníků tradiční konference o rozvoji obchodu. Zachoval své zacílení na český trh, udržel si však současně svůj mezinárodní charakter.

Letošní 17. ročník summitu zaznamenal účast srovnatelnou s loňským, historicky nejúspěšnějším ročníkem.  Na všech setkáních organizovaných v průběhu 2 dní se tak dohromady sešlo více než 850 účastníků, reprezentujících zejména obchod (30%) a výrobu spotřebního zboží (27%). Další účastníci byli z řad dodavatelů informačních a komunikačních technologií, marketingových služeb, orgánů státní správy, bank, škol a dalších expertních institucí a médií.

57% účastníků reprezentovalo top management firem, více než 200 z nich byli manažeři s vizitkou CEO, předseda představenstva či jednatel.

Summit se konal díky podpoře několika desítek firem a institucí. Zvláštní poděkování organizátorů patří platinovým partnerům, společnostem Poštovní spořitelna (součást ČSOB), Plzeňský Prazdroj a Telefónica O2.