Chcete si udržet a získat zákazníky? Vytvořte klub!

Nejlepším řešením je zákaznický klub v rámci komplexního CRM řešení. Více se dočtete v následujícím textu.

Jak definovat zákaznický klub?
Zákaznický klub je komunikační spojení lidí (B2C) nebo firem (B2B), které je ovlivňováno a řízeno organizací tak, aby tito členové byli kontaktováni přímo a pravidelně za účelem nabídky benefitů s vysokou vnímatelnou hodnotou a s cílem jejich aktivizace a zvýšení loajality.

Jaké jsou cíle klubu?
Cíle klubu musí být definovány na začátku přípravy projektu, bez nich nelze vytvořit efektivní subjekt. Nejde o žádná relativní čísla, úspěšnost klubu se měří nárůstem zisku, obratu a tržního podílu.

Cílové skupiny
Má-li klub splnit svůj účel, musí se vybrat optimální cílová skupina. Snad nejhorší je definice "všichni", kdy dochází k abnormálně vysokému negativnímu poměru náklady/příjem. Proto je zapotřebí užší specifikace na ty, kteří jsou pro firmu nejatraktivnější.

Typy klubů
Po zvolení ideální cílové skupiny přichází na řadu rozhodnutí, zda zvolit klub uzavřený, nebo otevřený. Druhý zmiňovaný má veškeré nevýhody spojené s přílišným zevšeobecňováním a generalizací. Naopak v souladu s moderním one-to-one marketingem je klub uzavřený. Jeho funkce spočívá v předem daných podmínkách pro vstup, např. zakoupení výrobku či služby od určité výše. Díky tomu firma získává databázi pro ně atraktivnějších zákazníků a může podle jejich individuálních potřeb produkovat benefity.

Komunikace - alfa a omega úspěchu
Tato složka je velice podceňována ke škodě těch, kteří ještě nepochopili významnost komunikace. Ta bude probíhat ve třech směrech: se členy klubu, se zaměstnanci mateřské firmy a s okolím firmy (např. média).
Mezi komunikační nástroje patří klubový časopis, pravidelné zásilky vyžádaných e-mailů či dopisů, telefonická hot-line, webové stránky klubu, klubová setkání či klubové prodejny.
Při péči o komunikaci se zákazníky nelze opomíjet komunikaci se zaměstnanci, aby si byli vědomi existence klubu a jeho cílů. Díky tomu získá projekt klubu co možná nejširší interní podporu.

Organizace klubu
Zákaznický klub je komplex tvořený řadou součástí a vykonává řadu funkcí, jako je distribuce výhod, komunikace, řešení finančních otázek a řešení problémů (reklamace apod.). Na činnosti klubu se podílí mateřská společnost, vedení klubu, externí partneři, finanční partneři a členové klubu.

Kolik to stojí?
Cena za vytvoření opravdu kvalitního a fungujícího klubu se liší projekt od projektu. Obecně lze při finanční kalkulaci počítat s náklady (návrh koncepce, benefity, servisní středisko, databáze, vnitřní a vnější komunikace, slevy) a příjmy (členský poplatek, příspěvek externích partnerů, reklama v tištěných či elektronických klubových materiálech, vstupné na akce, poplatky za výhody, prodej produktů).

Výhody převažují
Činnost klubu musí být pravidelně vyhodnocována a na základě získaných výsledků projekt korigován v optimální rovině. Jasným kritériem hodnocení může být někdy i změna obratu společnosti: empirické zkušenosti ukazují pozitivní fakt, že klub může zvýšit prodej až o 80 procent.

Michaela Škodová (michaela.skodova@carte.cz), Carte a.s.
Autorka působí jako manažerka projektů ve společnosti Carte, která se zabývá komplexními CRM řešeními včetně vytváření zákaznických klubů.