Při poskytování služeb nám pomáhají soubory cookie. Používáním našich služeb vyjadřujete souhlas s naším používáním souborů cookie. Další informace

Vyplácí se dělat marketing odvážně, autenticky a komunikovat pravdivě

Blue Events s.r.o.


Čtvrtek 3. května patřil 13. ročníku konference Marketing Management.  Více než 130 účastníků se sešlo v pražském hotelu Boscolo, aby se ujistilo, zda se z českého marketingu ještě nevytratila odvaha.

 
 

Došlo i na vyvracení marketingových mýtů a omylů. Přestože u agentur i klientů na našem trhu převážně chybí vůle prosazovat odvážnější nápady, některé sdílené domácí a zahraniční příklady byly pro účastníky inspirací a snad i motivací začarovaný kruh české pohodlnosti, apatie a zbabělosti prolomit.  

První část programu představovala zamyšlení nad tím, zda v marketingové kuchyni ještě platí staré osvědčené recepty nebo je zapotřebí vařit zcela jinak. Zahájil ji moderátor Václav Sochor, šéfredaktor Českého rozhlasu, Rádio Česko: „Celý blok bude o odvaze dělat věci jinak nebo možná i o odvaze dělat věci stejně, ale hodně dobře.“ 

Martin Mravec, Managing Director GfK Česká republika a Slovensko, poskytl základní přehled změn na straně spotřebitelů v zemích střední a východní Evropy. Záplava grafů a čísel se týkala primárně penetrace telekomunikačních a internetových technologií do společnosti, řeč přišla ale i na rostoucí cenovou citlivost zákazníků. Mravec upozornil, že ačkoliv cena zůstává hlavním kritériem při rozhodování, důležitou roli hraje také přístup k zákazníkovi a kvalita. „Děti musí poslouchat své rodiče, firmy by měly poslouchat své zákazníky.“ Cesta k uklidnění marketingu podle Mravce vede přes tlumení nepodložené chvály a omezení komunikace slev.  Produkt či značku je třeba podporovat elegantně, jasně a transparentně. Klíčovou se stává komunikace pro existující klienty, kteří chtějí adresnou kampaň.

Jako další se slova chopil marketingový ředitel společnosti Bohemia Sekt Martin Fousek. „Stojím tady proto, abych řekl, že nemusíme všechno dělat jinak.“ Společnost Bohemia Sekt zůstává věrná televizní reklamě a doplňuje ji o reklamu v kině, tisku a indoorem v restauračních zařízeních a maloobchodě. Využívá však i nové platformy a technologie a novou práci s obsahem, jako například product placement. „Internetové kampaně a  Facebook jsou nezbytným kořením klasických kampaní.“ Podle Fouska není podstatné rozlišení marketingových nástrojů na nové a staré, ale jejích správné použití: „80% všemi tak masivně používaných QR kódů například vede na stránky, které nejsou přizpůsobeny pro aplikace v mobilu“.

Martina Jaroše, viceprezidenta marketingové komunikace společnosti T-Mobile, organizátoři požádali, aby se vyslovil k odvaze: „I když spoustu věcí děláte tak, jak je osvědčené a dobré, tak přeci jen něco málo jinak udělat musíte. Všechna pravidla nemůžete porušit, ale můžete jich zachovat jen 80% a 20% udělat vždy jinak.“ Jeho prezentace měla podobu čtyř zábavně podaných příběhů o čtyřech druzích odvahy: být jiný, jít do předem prohrané bitvy, provést změnu a odvaha udělat chybu a napravit ji. Všechny příběhy spojovala myšlenka „Vyplácí se dělat věci autenticky a komunikovat o nich pravdivě. A odvaha je pro marketéra fantastická a nezbytná.“

V úvodu druhého konferenčního bloku poskytl jeho moderátor Jan Binnar z  McCANN Erickson oprávněně největší prostor Riki Drori, marketingové ředitelce společnosti Google pro jižní a východní Evropu. Její energická, přehledná a zároveň komplexní prezentace se soustředila na výčet osmi základních inovačních principů a forem jejich zapojení do marketingu Googlu. Mezi účastníky nejvíce rezonovaly názory na otevřenost společnosti v interní i externí komunikaci a vůči přijímání dobrých nápadů: „Nápady nemají hranice, mohou přijít odkudkoliv, od zákazníků či velmi juniorních manažerů ze vzdálených zemí“. Také připravenost riskovat v zájmu rychlosti byla sympatická: „Je lépe věci nevypilovávat k úplné dokonalosti, ale uvést je brzy na trh a pak je postupně vylepšovat“.  Velmi důležité bylo závěrečné poselství „Make it Matter“ – hledání inovací k zapojení Googlu jako media se schopností zapojit spoustu lidí a napomáhat pozitivnímu vývoji.  
   
Aktuální případovou studii společně vytvářeného produktu energetického nápoje Semtex Cool představili ředitelé marketingu Jiří Vlasák z Kofoly a Denisa Schulzová z FTV Prima. Jejich, jak jej sami nazvali, lokální experiment se vyznačoval rychlostí, zapojením vlastních pracovníků do kreativní kampaně a související úsporou nákladů. Partnerská spolupráce jim, jak věří, napomůže posílit komunikační kanály, které nejsou jejich doménou. „Kofola získá optimální vysílací časy pro reklamu Semtexu Cool  na Prima Cool. Prima se produktem zmaterializuje a získá větší prostor k oslovení fanoušků na sociálních sítích či v místech konzumace - v restauracích nebo na letních hudebních festivalech.“  

Jan Vágner v závěru dopoledního programu poskytl návod, jak se nebát uspět aneb čtyři pilíře úspěchu společnosti Ravak, jejíž marketing reprezentuje. Důležité je podle něj neustále inovovat nejen produkty, ale i jejich nabídku, a nebát se lidí zeptat, co chtějí - mapovat měnící se potřeby zákazníků.

Blok nazvaný „Mladí a generální“ uvedl moderátor Petr Jindra z Marketingového institutu údaji z výzkumu, podle kterého průměrný český manažer v letošním roce oslaví padesátku a svoji řídící roli zastává dvacet let. Bude mít panel podstatně mladších generálních ředitelů jinou odvahu a vztah k marketingu? 

CEO České pojišťovny Pavel Řehák hned v úvodu svého vystoupení kladně odpověděl na otázku „Dá se zatřást molochem?“. Toto tvrzení podložil změnami, kterými prošla Česká pojišťovna od roku 2010. „Neexistuje cesta, jak firmou zatřást přes marketing. Naivně jsem si myslel, že když změníte reklamu a komunikaci, že to tu firmu někam posune, ale tak to nefunguje.“ Uvnitř této organizace vládla podle Řeháka „intelektuální arogance“, kdy zaměstnanci měli pocit, že tu Česká pojišťovna vždy byla a bude. Pracovat ve firmě, která funguje již od roku 1828 je přitom především závazek. Za hlavní problém prosazování změn považuje Řehák apatii: „Když už lidi donutíte, aby se začali bavit o změně, tak to ještě neznamená, že začnou něco dělat. Čechům je apatie vrozená.“

Příliš marketingově svou prezentaci nepojal Jakub Havrlant, CEO Allegro Group.  „Marketing je klíčová aktivita, které rozhoduje o úspěchu či neúspěchu, ale pokud nejsou připraveny vnitřnosti, aby fungovaly a byly kvalitní, pak marketing nepomůže.“ Přítomné seznámil se svým pohledem na rozdíly mezi malými a velkými firmami a jejich chováním na trhu. Popis řízení portfoliového businessu Allegro Group byl sice zajímavý, ale neřekl nic o odlišnostech marketingu jeho jednotlivých částí. 

Nejmladším CEO, který v rámci bloku vystoupil, byl spoluzakladatel a jednatel společnosti Socialbakers Jan Řežáb. Ten začal podnikat ve čtrnácti letech a s postupem času se mu podařilo expandovat na globální trh. „Pokud chcete prorazit, tak základem je zapomenout na český trh.“  Češi jsou podle Řežába závistiví a dělá jim problémy spolupracovat, bojí se neúspěchu, nemají odvahu zakládat start-upy. Malé firmy jsou přitom mnohem inovativnější. Pro marketéry může být podpora start-upům dobrou zkušeností, která jim dá větší radost a naplnění. „Pokud vás nebaví vaše práce, tak dejte výpověď, založte si svou firmu a domluvte se s tím vedle vás, ať vám dá zakázku.“ 

Závěrečný diskusní panel na téma „Pravdy a nepravdy v marketingové komunikaci“  řídil spoluzakladatel Marketingového institutu Tomáš Poucha. Vystoupení jednotlivých panelistů i navazující diskuse se nesla v duchu odlehčení po celodenním nabitém programu. Velmi zábavné bylo vystoupení Jana Hanuše, jednatele společnosti Nobuu, jenž vyvrátil mýty a předsudky panující o prezentacích. „Jsme malá země a všichni jsme absolvovali podobné tréninky prezentačních dovedností. Pokud se jich budeme striktně držet, budou naše vystoupení jako přes kopírák.“.  Ještě častěji zazníval smích v sále během příspěvku Petra Šourka, zakladatele cestovní agentury Corrupt Tour:„O marketingu nic nevím, ale ke čtyřem P jsme u nás přidali ještě páté – politiku.“ 

Následná diskuze se točila okolo strachu marketérů z nových pohledů na věc, z proměnlivého prostředí a z čísel. „Proměnlivé prostředí přece nemůže být omluvou za chybějící strategie.“ Co vztahu k číslům týče, vyskytuje se buď pojetí technokratické (zbožnění čísel) nebo humanizační (strach z nich), ale zpravidla nic mezi tím. Podle Tomáše Hrivnáka ze společnosti Idealisti chybí tzv. kontextualizace: ,,Čísla jsou jen data zapisující nějakou informaci, kterou je třeba interpretovat.“

Problematická je i práce některých agentur. Zatímco spektrum a hloubka problémů na straně klientů roste exponenciálně, schopnost pochopit je ze strany reklamních agentur roste jen lineárně. Navíc to, co agentury produkují u nás, je naprosto nesouměřitelné s tím, co dělají jinde ve světě.  U nás jednoznačně chybí motivace pro odvážnější nápady, u agentur i klientů. Nicméně návrh, aby se posílily takové modely spolupráce, kdy se obě strany domluví, že ponesou rizika, včetně dělby zisků i ztrát při úspěchu/neúspěchu marketingové komunikace společně, nevyvolal mnoho zájmu.

Na závěr shrnul Tomáš Poucha s nadsázkou diskuzi takto: „Zůstává otázkou, jestli celkově nevýrazné kampaně jsou důsledkem chybějící odvahy na straně marketérů a agentur, nebo je to známka české kultury a pohodlnosti, nebo tím, že se u nás hodně hulí a pije …“

 
 
Sdílení a tisk
 
Komentář

Návod, jak zatočit s neplatiči alimentů

20.09.2017  |  Lucie Mečířová

Neplatí vám na děti? Pravidelně zapomíná na vyživovací povinnost stanovenou soudem? Nedává vám sumu, na které jste se dohodli? Nad neplatiči lze…

Jak se vám zvýší splátka hypotéky při refinancování?

19.09.2017  |  Redakce

Úrokové sazby v poslední době vzrostly nejvíce u hypoték, kde poměr výše úvěru k hodnotě zástavy (LTV) přesahuje 80 %. Může za to omezení ze strany…

8 mýtů, kterým při placení sociálního pojištění nevěřte

19.09.2017  |  Petr Gola

Drobní živnostníci platí nejvíce z daňových odvodů na sociálním pojištění. K jakým nesrovnalostem v praxi dochází při platbě sociálního pojištění?

Týkají se vás nedoplatky na daních? Pozor, exekutoři už je začali vymáhat

19.09.2017  |  Lucie Mečířová

Daňový nedoplatek může potkat každého. Důležité je se s ním vypořádat a řádně a včas ho doplatit. Nevíte, jak na to? Poradíme vám!

Budete platit daň z příjmu z prodeje nemovitosti?

18.09.2017  |  Redakce

Prodej nemovitosti představuje příjem a podléhá tedy dani z příjmů. Existuje ale řada případů, kdy je prodávající od daně osvobozen. V jakých…

Do čeho investovat, abychom ušetřili

18.09.2017  |  Martin Ježek

Občas se nestačíte divit: investujete do úsporných opatření mnoho peněz a výsledek je nepatrný, neušetříte skoro nic. Jindy zase uspoříte, ačkoli…

Jaké služby studentům nabízejí banky v roce 2017?

18.09.2017  |  Lucie Mečířová

Studenti mají nárok na řadu výhod. Hýčkají si je pak zejména bankovní a finanční poradci, protože v nich vidí potencionální a …

Studujete a blíží se vám 26 let? Musíte platit školné? O které slevy přijdete?

16.09.2017  |  Michal Bureš

Studujete na vysoké škole a 26 let se vám kvapem blíží? Budete muset platit škole poplatky? A jaké slevy se vás již nebudou týkat? A co Erasmus,…

Studujete a blíží se vám 26 let? Musíte si platit sociální a zdravotní?

15.09.2017  |  Michal Bureš

Protáhli jste si studium a již vám táhne na 26 let? Na co si dát pozor při překročení 26 let. Které slevy vám končí? A musíte začít platit sociální a…

Ceny bytů jsou zpět na květnových maximech

15.09.2017  |  Luboš Svačina

Hypoteční sazby i ceny bytů po letní pauze opět mírně rostou. Zatímco loni česká domácnost vynaložila na splátku hypotéky 33 % svých příjmů, letos v…

Co dělat, když dlužíte zdravotní pojišťovně?

15.09.2017  |  Petr Gola

Zdravotní pojištění musí být vždy řádně a včas placeno. Zdravotní pojišťovny si své pohledávky pečlivě hlídají a nedoplatky vymáhají. Řešením pro…

Která "neziskovka" bere od státu nejvíce?

14.09.2017  |  Michal Bureš

Neziskové organizace se v posledních letech staly terčem kritiky. Jedni je odsuzují kvůli pomoci ve třetím světě, jiní v nich vidí pouze černé díry…

5 tipů, jak efektivně ušetřit peníze

14.09.2017  |  Lucie Czillingová

Považujete se za typ člověka, kterému za se za krátký čas rozkutálí peníze, ani se nenaděje? Možná právě vám je tento článek adresovaný.

8 nejčastějších otázek a odpovědí na vstupní prohlídku do nového zaměstnání

14.09.2017  |  Lucie Mečířová

Byli jste novým zaměstnavatelem vyzváni k absolvování vstupní prohlídky? Co všechno bude doktor kontrolovat? Kolik to bude stát? A proplatí vám to v…

Co dělat, když si chci zařídit živnostenský list?

13.09.2017  |  Redakce

Vstup do podnikání je vždy spojen s nutnou administrativou. Pokud jste se rozhodli podnikat, vaše první kroky povedou na živnostenský úřad. Jak…

Dítě raději pojistěte. Jak na to?

13.09.2017  |  Martin Ježek

Pokud máte potomka, jistě jste už mysleli na jeho pojištění. Dělá to totiž většina rodičů. Málokdo z nich ale ví, jakou pojistku pro své dítě vybrat.…

Vše o rozvodu 3. díl: Jak na hypotéku při rozpadu manželství

13.09.2017  |  Lucie Mečířová

Zamilovali se, vzali se a zařídili si domek na hypotéku. Netrvalo však dlouho a manželství se najednou ocitlo v troskách. Co ale teď se společným…

Prázdniny a dovolené skončily, kdy bude další volno?

12.09.2017  |  Hana Bartušková

V září, v říjnu i v listopadu nás čekají státní svátky. V září bude volno ve čtvrtek, v říjnu svátek bohužel připadá na sobotu, v listopadu budeme…

8 chyb, které dělají živnostníci při placení zdravotního pojištění

12.09.2017  |  Petr Gola

Všechny osoby samostatně výdělečně činné musí platit zdravotní pojištění, ať už vykonávají hlavní samostatnou výdělečnou činnost nebo vedlejší…

ERÚ konečně promluvil o cenách plynu a elektřiny v roce 2018

12.09.2017  |  Lucie Mečířová

Zajímá vás, zdali se elektřina a plyn v příštím roce zlevní nebo podraží? Zůstane vše stejné nebo se plánují změny? Předseda rady ERÚ promluvil…

Jak a proč vznikl bitcoin cash

11.09.2017  |  Tomáš Procházka

Bitcoin zažil v poslední době velké změny. Začátkem srpna došlo k jeho prvnímu rozdělení a s velkou pravděpodobností dojde k dalšímu začátkem…

Při placení pomocí SMS buďte opatrní

11.09.2017  |  Martin Ježek

Podobných nabídek je plný internet: zaplatit za zboží nebo službu můžete pomocí SMS zprávy. Jenže na podobné platby se zaměřují podvodníci, kteří vás…

Velké porovnání mobilních tarifů pro studenty 2017

11.09.2017  |  Lucie Mečířová

Přemýšlíte o změně mobilního tarifu a nejste si jistí, jestli je vůbec z čeho vybírat? Co nám v letošním roce pro studenty připravila velká trojka? A…

Z právní poradny: 3 způsoby, jak se bránit proti zaměstnavateli

09.09.2017  |  Redakce

Poradna finance.cz je určena pro všechny vaše dotazy. Například ty z právní oblasti. Dneska blíže odpovíme na dotaz týkající se nepřístojného chování…

8. září aneb Den finanční gramotnosti: otestujte si tu svou

08.09.2017  |  Hana Bartušková

Finanční gramotnost je důležitou součástí našeho běžného života. Aneb vždycky se vyplatí, když se dokážete správně orientovat v nabídce bankovních…

Sazby hypoték v srpnu rostly

08.09.2017  |  Luboš Svačina

Průměrná nabídková sazba hypoték roste napříč celým spektrem. V březnu začaly růst sazby hypoték pokrývající více než 80 % hodnoty nemovitosti (LTV)…

Které společnosti dominují na trhu čokolád?

08.09.2017  |  Michal Bureš

Výběr čokoládových výrobků je na našem trhu opravdu široký. Ale neklame nás pouze zdání? Kolik firem "ovládá" trh čokolád?

Kdy máte nárok na vrácení daně?

07.09.2017  |  Petr Gola

Někteří zaměstnanci pracují pouze po část roku, např. absolventi nastupují během roku do svého prvního zaměstnání nebo penzisté odešli v průběhu roku…

Průměrný Čech zvládne 58,7 litru. Kolik vypijete za rok mléka?

07.09.2017  |  Michal Bureš

Mléko a mléčné výrobky patří mezi tradiční lidské potraviny a "mléčné" země dotují výrobu mléka. Jsme vůbec soběstační? Která země vyprodukuje…

Ve zkušební době je možná nemoc i dovolená. Ale není to jen tak

07.09.2017  |  Lucie Mečířová

Čeká vás zkušební doba v nové práci? Hlavou se vám určitě honí plno otázek. Můžou mě jen tak vyhodit? Co když onemocním? Mám nárok na dovolenou? Tak…

Analytici: Dynamiku růstu průmyslu snižuje nedostatek pracovníků

06.09.2017  |  ČTK

Růst českého průmyslu zůstal v červenci solidní, za mírným snižováním jeho dynamiky stojí nedostatek pracovních sil a s tím související tlak na růst…

Děti si můžete nechat pojistit třeba jen na víkend

06.09.2017  |  Martin Ježek

Riziko u dětí je větší ve dnech jejich volna, tedy například o prázdninách. Ty právě končí, ale nastupující babí léto děti stále láká na kolo, brusle…

Vše o rozvodu 2. díl: Svěření dětí do péče a alimenty

06.09.2017  |  Lucie Mečířová

Jednou z nejtíživějších situací u rozvodu bývají především tahanice o děti. Komu budou svěřeny do péče? Jak vysoké budou alimenty? Pojďme se na vše…

Jak dostat peníze do českého zdravotnictví?

05.09.2017  |  Michal Bureš

Zdravotnictví je stěžejním tématem každé politické strany, před volbami se kde kdo ohání, jak zlepší jeho fungování, přidá zdravotním sestrám i…

2 měsíce po sobě bankám klesají objemy hypoték. Proč?

05.09.2017  |  Luboš Svačina

Od roku 2015 průměrná výše úvěru rostla mezi jednotlivými roky řádově o desítky tisíc korun a byla jedním z hlavních motorů růstu celkové produkce…

Výpis z rejstříku trestů bude v nové práci potřeba. Kde ho seženete?

05.09.2017  |  Lucie Mečířová

Končí vám prázdniny a o dalším studiu neuvažujete? Začínáte si postupně hledat práci? Většina firem požaduje výpis z rejstříku trestů. Kde ho sehnat?…

Školní prázdniny v roce 2017/2018, kdy budou mít děti volno?

04.09.2017  |  Michal Bureš

Dneska začíná opět škola a pro studenty základních a středních škol není důležitější otázka než: kdy bude zase volno. Rodiče to taky zajímá,…

Co řekne příští týden ECB na silné euro?

04.09.2017  |  Michala Moravcová

Euro se poprvé za 2 a půl roku dostalo nad úroveň 1,20 proti americkému dolaru a užívá si nečinnosti Evropské centrální banky, která zatím slovně…

Bankovní účty pro studenty: kde nejsou zbytečné poplatky?

04.09.2017  |  Lucie Mečířová

Nad založením bankovního konta uvažuje plno studentů a nejen těch, kteří se snaží přivydělávat si při studiu. Je ale z čeho vybírat? Podle čeho…

Tři typy akademiků, které potkáte na vysoké škole

02.09.2017  |  Redakce

Být tak učitelem to musí být skvělý. Ale do školky ne, na základku taky ne, na střední jsou ta děcka pořád nevychovaná. Už to mám, budu elita národa…

Kolik jste letos utratili na dovolené? Bylo to víc, nebo míň než průměrný Čech?

01.09.2017  |  Hana Bartušková

Asi víte, kolik jste letos utratili na dovolené. Jak jsou na tom ale Češi jako národ a byla zrovna vaše dovolená dražší nebo levnější než průměrná…

Na co nezapomenout při nástupu do nového zaměstnání?

01.09.2017  |  Lucie Mečířová

Čeká vás první den v nové práci? Nevíte, co všechno si s sebou vzít a co vlastně očekávat? Poradíme vám, na co byste rozhodně neměli zapomenout.

Kolik nás ročně stojí zdravotní péče?

01.09.2017  |  Michal Bureš

České zdravotnictví na jedné straně v mnoha ohledech obstojí srovnání se západní Evropou, zatímco na druhé je zmítáno korupčními kauzami. Jak je…

Jaké je to být na „volné noze“?

31.08.2017  |  Martin Ježek

Být freelance, neboli jít na volnou nohu, to bývá pro mnohé východisko, pokud je to již v práci nebaví. I toto podnikání však má svá specifika.

Do první třídy: co všechno vás čeká první den ve škole jako rodiče

31.08.2017  |  Hana Bartušková

Příští týden začíná školní rok a z vašich malých dětí se stane najednou školák v první třídě. Do školy se jde poprvé v pondělí 4. září, aktovky už…

Vysokoškoláci si se sirotčím důchodem přivydělávat můžou. Za jakých podmínek ale?

31.08.2017  |  Lucie Mečířová

Nastupujete na vysokou, rádi byste si začali přivydělávat, ale bojíte se, že přijdete o sirotčí důchod? Kdy vám zůstane a kdy vám hrozí jeho odejmutí?

Kolik platíme za Českou televizi a Český rozhlas? Jaké mají rozpočty?

30.08.2017  |  Michal Bureš

Poplatky za veřejnoprávní vysílání, ať již televizní, či rozhlasové, budí v poslední době emoce. Jak vysoké jsou poplatky za vysílání České televize …

Daňový bonus na děti: můžu uplatnit i s nízkým příjmem?

30.08.2017  |  Petr Gola

Vždy jeden z rodičů může při výpočtu daně z příjmu fyzických osob uplatnit daňové zvýhodnění na děti. Když je daňové zvýhodnění na děti vyšší než daň…

Vše o rozvodu 1. díl: Kolik stojí soud a jak rozdělit společný majetek

30.08.2017  |  Lucie Mečířová

Uvažujete o rozvodu, protože si nerozumíte s partnerem, ale bojíte se, že by vás soudní řízení zruinovalo? Kolik vůbec stojí rozvést se? A jak…

Bilance centrálních bank se začínají rozcházet opačnými směry

29.08.2017  |  Michala Moravcová

Japonská, americká a evropská. Tři centrální banky světové ekonomiky, které dosud táhly za jeden provaz. Jejich měnová politika se ale začíná lišit…
Zobrazit související aktuality