Při poskytování služeb nám pomáhají soubory cookie. Používáním našich služeb vyjadřujete souhlas s naším používáním souborů cookie. Další informace

Vyplácí se dělat marketing odvážně, autenticky a komunikovat pravdivě

Blue Events s.r.o.


Čtvrtek 3. května patřil 13. ročníku konference Marketing Management.  Více než 130 účastníků se sešlo v pražském hotelu Boscolo, aby se ujistilo, zda se z českého marketingu ještě nevytratila odvaha.

 
 

Došlo i na vyvracení marketingových mýtů a omylů. Přestože u agentur i klientů na našem trhu převážně chybí vůle prosazovat odvážnější nápady, některé sdílené domácí a zahraniční příklady byly pro účastníky inspirací a snad i motivací začarovaný kruh české pohodlnosti, apatie a zbabělosti prolomit.  

První část programu představovala zamyšlení nad tím, zda v marketingové kuchyni ještě platí staré osvědčené recepty nebo je zapotřebí vařit zcela jinak. Zahájil ji moderátor Václav Sochor, šéfredaktor Českého rozhlasu, Rádio Česko: „Celý blok bude o odvaze dělat věci jinak nebo možná i o odvaze dělat věci stejně, ale hodně dobře.“ 

Martin Mravec, Managing Director GfK Česká republika a Slovensko, poskytl základní přehled změn na straně spotřebitelů v zemích střední a východní Evropy. Záplava grafů a čísel se týkala primárně penetrace telekomunikačních a internetových technologií do společnosti, řeč přišla ale i na rostoucí cenovou citlivost zákazníků. Mravec upozornil, že ačkoliv cena zůstává hlavním kritériem při rozhodování, důležitou roli hraje také přístup k zákazníkovi a kvalita. „Děti musí poslouchat své rodiče, firmy by měly poslouchat své zákazníky.“ Cesta k uklidnění marketingu podle Mravce vede přes tlumení nepodložené chvály a omezení komunikace slev.  Produkt či značku je třeba podporovat elegantně, jasně a transparentně. Klíčovou se stává komunikace pro existující klienty, kteří chtějí adresnou kampaň.

Jako další se slova chopil marketingový ředitel společnosti Bohemia Sekt Martin Fousek. „Stojím tady proto, abych řekl, že nemusíme všechno dělat jinak.“ Společnost Bohemia Sekt zůstává věrná televizní reklamě a doplňuje ji o reklamu v kině, tisku a indoorem v restauračních zařízeních a maloobchodě. Využívá však i nové platformy a technologie a novou práci s obsahem, jako například product placement. „Internetové kampaně a  Facebook jsou nezbytným kořením klasických kampaní.“ Podle Fouska není podstatné rozlišení marketingových nástrojů na nové a staré, ale jejích správné použití: „80% všemi tak masivně používaných QR kódů například vede na stránky, které nejsou přizpůsobeny pro aplikace v mobilu“.

Martina Jaroše, viceprezidenta marketingové komunikace společnosti T-Mobile, organizátoři požádali, aby se vyslovil k odvaze: „I když spoustu věcí děláte tak, jak je osvědčené a dobré, tak přeci jen něco málo jinak udělat musíte. Všechna pravidla nemůžete porušit, ale můžete jich zachovat jen 80% a 20% udělat vždy jinak.“ Jeho prezentace měla podobu čtyř zábavně podaných příběhů o čtyřech druzích odvahy: být jiný, jít do předem prohrané bitvy, provést změnu a odvaha udělat chybu a napravit ji. Všechny příběhy spojovala myšlenka „Vyplácí se dělat věci autenticky a komunikovat o nich pravdivě. A odvaha je pro marketéra fantastická a nezbytná.“

V úvodu druhého konferenčního bloku poskytl jeho moderátor Jan Binnar z  McCANN Erickson oprávněně největší prostor Riki Drori, marketingové ředitelce společnosti Google pro jižní a východní Evropu. Její energická, přehledná a zároveň komplexní prezentace se soustředila na výčet osmi základních inovačních principů a forem jejich zapojení do marketingu Googlu. Mezi účastníky nejvíce rezonovaly názory na otevřenost společnosti v interní i externí komunikaci a vůči přijímání dobrých nápadů: „Nápady nemají hranice, mohou přijít odkudkoliv, od zákazníků či velmi juniorních manažerů ze vzdálených zemí“. Také připravenost riskovat v zájmu rychlosti byla sympatická: „Je lépe věci nevypilovávat k úplné dokonalosti, ale uvést je brzy na trh a pak je postupně vylepšovat“.  Velmi důležité bylo závěrečné poselství „Make it Matter“ – hledání inovací k zapojení Googlu jako media se schopností zapojit spoustu lidí a napomáhat pozitivnímu vývoji.  
   
Aktuální případovou studii společně vytvářeného produktu energetického nápoje Semtex Cool představili ředitelé marketingu Jiří Vlasák z Kofoly a Denisa Schulzová z FTV Prima. Jejich, jak jej sami nazvali, lokální experiment se vyznačoval rychlostí, zapojením vlastních pracovníků do kreativní kampaně a související úsporou nákladů. Partnerská spolupráce jim, jak věří, napomůže posílit komunikační kanály, které nejsou jejich doménou. „Kofola získá optimální vysílací časy pro reklamu Semtexu Cool  na Prima Cool. Prima se produktem zmaterializuje a získá větší prostor k oslovení fanoušků na sociálních sítích či v místech konzumace - v restauracích nebo na letních hudebních festivalech.“  

Jan Vágner v závěru dopoledního programu poskytl návod, jak se nebát uspět aneb čtyři pilíře úspěchu společnosti Ravak, jejíž marketing reprezentuje. Důležité je podle něj neustále inovovat nejen produkty, ale i jejich nabídku, a nebát se lidí zeptat, co chtějí - mapovat měnící se potřeby zákazníků.

Blok nazvaný „Mladí a generální“ uvedl moderátor Petr Jindra z Marketingového institutu údaji z výzkumu, podle kterého průměrný český manažer v letošním roce oslaví padesátku a svoji řídící roli zastává dvacet let. Bude mít panel podstatně mladších generálních ředitelů jinou odvahu a vztah k marketingu? 

CEO České pojišťovny Pavel Řehák hned v úvodu svého vystoupení kladně odpověděl na otázku „Dá se zatřást molochem?“. Toto tvrzení podložil změnami, kterými prošla Česká pojišťovna od roku 2010. „Neexistuje cesta, jak firmou zatřást přes marketing. Naivně jsem si myslel, že když změníte reklamu a komunikaci, že to tu firmu někam posune, ale tak to nefunguje.“ Uvnitř této organizace vládla podle Řeháka „intelektuální arogance“, kdy zaměstnanci měli pocit, že tu Česká pojišťovna vždy byla a bude. Pracovat ve firmě, která funguje již od roku 1828 je přitom především závazek. Za hlavní problém prosazování změn považuje Řehák apatii: „Když už lidi donutíte, aby se začali bavit o změně, tak to ještě neznamená, že začnou něco dělat. Čechům je apatie vrozená.“

Příliš marketingově svou prezentaci nepojal Jakub Havrlant, CEO Allegro Group.  „Marketing je klíčová aktivita, které rozhoduje o úspěchu či neúspěchu, ale pokud nejsou připraveny vnitřnosti, aby fungovaly a byly kvalitní, pak marketing nepomůže.“ Přítomné seznámil se svým pohledem na rozdíly mezi malými a velkými firmami a jejich chováním na trhu. Popis řízení portfoliového businessu Allegro Group byl sice zajímavý, ale neřekl nic o odlišnostech marketingu jeho jednotlivých částí. 

Nejmladším CEO, který v rámci bloku vystoupil, byl spoluzakladatel a jednatel společnosti Socialbakers Jan Řežáb. Ten začal podnikat ve čtrnácti letech a s postupem času se mu podařilo expandovat na globální trh. „Pokud chcete prorazit, tak základem je zapomenout na český trh.“  Češi jsou podle Řežába závistiví a dělá jim problémy spolupracovat, bojí se neúspěchu, nemají odvahu zakládat start-upy. Malé firmy jsou přitom mnohem inovativnější. Pro marketéry může být podpora start-upům dobrou zkušeností, která jim dá větší radost a naplnění. „Pokud vás nebaví vaše práce, tak dejte výpověď, založte si svou firmu a domluvte se s tím vedle vás, ať vám dá zakázku.“ 

Závěrečný diskusní panel na téma „Pravdy a nepravdy v marketingové komunikaci“  řídil spoluzakladatel Marketingového institutu Tomáš Poucha. Vystoupení jednotlivých panelistů i navazující diskuse se nesla v duchu odlehčení po celodenním nabitém programu. Velmi zábavné bylo vystoupení Jana Hanuše, jednatele společnosti Nobuu, jenž vyvrátil mýty a předsudky panující o prezentacích. „Jsme malá země a všichni jsme absolvovali podobné tréninky prezentačních dovedností. Pokud se jich budeme striktně držet, budou naše vystoupení jako přes kopírák.“.  Ještě častěji zazníval smích v sále během příspěvku Petra Šourka, zakladatele cestovní agentury Corrupt Tour:„O marketingu nic nevím, ale ke čtyřem P jsme u nás přidali ještě páté – politiku.“ 

Následná diskuze se točila okolo strachu marketérů z nových pohledů na věc, z proměnlivého prostředí a z čísel. „Proměnlivé prostředí přece nemůže být omluvou za chybějící strategie.“ Co vztahu k číslům týče, vyskytuje se buď pojetí technokratické (zbožnění čísel) nebo humanizační (strach z nich), ale zpravidla nic mezi tím. Podle Tomáše Hrivnáka ze společnosti Idealisti chybí tzv. kontextualizace: ,,Čísla jsou jen data zapisující nějakou informaci, kterou je třeba interpretovat.“

Problematická je i práce některých agentur. Zatímco spektrum a hloubka problémů na straně klientů roste exponenciálně, schopnost pochopit je ze strany reklamních agentur roste jen lineárně. Navíc to, co agentury produkují u nás, je naprosto nesouměřitelné s tím, co dělají jinde ve světě.  U nás jednoznačně chybí motivace pro odvážnější nápady, u agentur i klientů. Nicméně návrh, aby se posílily takové modely spolupráce, kdy se obě strany domluví, že ponesou rizika, včetně dělby zisků i ztrát při úspěchu/neúspěchu marketingové komunikace společně, nevyvolal mnoho zájmu.

Na závěr shrnul Tomáš Poucha s nadsázkou diskuzi takto: „Zůstává otázkou, jestli celkově nevýrazné kampaně jsou důsledkem chybějící odvahy na straně marketérů a agentur, nebo je to známka české kultury a pohodlnosti, nebo tím, že se u nás hodně hulí a pije …“

 
 
Sdílení a tisk
 
Komentář

Konec střední školy: kdy začít platit zálohy na pojištění

25.05.2017  |  Redakce

Podle údajů Centra pro zjišťování výsledků vzdělávání bude letošní státní maturitu skládat 69 823 studentů. Po ukončení studia čeká absolventy ještě…

Jak může absolvent vysoké školy přijít o titul

25.05.2017  |  Helena Zrůstová

Absolventi, kteří během studia opisovali, nechali si napsat závěrečnou práci na zakázku nebo třeba podplatili vyučujícího, aby složili obtížnější…

Tiché spojení aneb jak se neslyšící domluví v bance

24.05.2017  |  Jana Poncarová

Zajít si do banky vyřídit změnu údajů nebo u přepážky dodavatele změnit výši záloh za elektřinu je pro sluchově postižené lidi komplikované. Služby,…

7 daňových povinností zaměstnance

24.05.2017  |  Petr Gola

Daň z příjmu fyzických osob, sociální pojištění i zdravotní pojištění vypočítává a odvádí na účty příslušných institucí zaměstnavatel. Na co však…

Hypotéky v dubnu 2017: 8 555 hypoték s průměrnou úrokovou sazbou 2,01 %

23.05.2017  |  Luboš Svačina

Banky a spořitelny v dubnu na bydlení rozpůjčovaly přes 20 miliard korun. Na začátku měsíce však začaly platit pro zajištěné úvěry nová pravidla. Co…

10 tipů pro studenty, kteří si přivydělávají na brigádě

23.05.2017  |  Petr Gola

V letních měsících si mnozí studenti přivydělávajíc různými brigádami. Jak je to s daňovými povinnostmi studentů? Kdy je možné obdržet zaplacenou daň…

Velký dovolenkový speciál: kterou platební kartu si vzít s sebou?

23.05.2017  |  Hana Bartušková

Doby, kdy jsme si na dovolenou vozili nejlépe hotovost v eurech nebo dolarech jsou už pryč. Hotovost se tedy hodí vždycky, ale většinou máme s sebou…

Když ztratíte telefon, ztratíte i kousek sebe. Jak zachránit své sociální sítě?

22.05.2017  |  Hana Bartušková

Ztracený a ukradený telefon nikdy není příjemná záležitost. Nejen, že přijdete o telefon, ale v dnešní době chytrých telefonů ztratíte i spoustu dat,…

S výdajovým paušálem lze opět využít slevu na manželku a na děti

22.05.2017  |  Redakce

Jednoduchost, administrativní nenáročnost a možnost daňové úspory, to jsou hlavní výhody, proč využít stanovení výdajů paušálem. V minulých letech…

Kde se za průměrnou mzdu žije nejlépe?

22.05.2017  |  Petr Gola

Průměrná hrubá mzda se v jednotlivých vyspělých zemích liší. Současně se však liší i ceny zboží a služeb. Při zohlednění parity kupní síly jsou…

Jak se v podnikání posunout dál? Koučink a mentoring získává na popularitě

19.05.2017  |  Redakce

Koučování a mentoring. V současné době velmi populární způsob osobního rozvoje. Mnozí si však stále pod těmito pojmy nedokážou představit nic…

10 tipů pro uplatnění daňového zvýhodnění

19.05.2017  |  Petr Gola

Jednou ze základních finančních podpor rodin s dětmi v Česku je daňové zvýhodnění. Daňové zvýhodnění pro rok 2017 se na druhé a další dítě oproti…

10 dobrých důvodů, proč se světové trhy opět propadnou

18.05.2017  |  Euro.cz

Krize eura i světová finanční recese se zdají být zažehnány, světové hospodářství běží na plný výkon a inflace roste. To vše svědčí pro rostoucí…

Zdanění hazardních her: Co přinesla nová legislativa?

18.05.2017  |  Redakce

Legislativní novinkou letošního roku je zavedení nové daně z hazardních her a zrušení zákona o loteriích a jiných podobných hrách. Zavedení této nové…

Manželská smlouva? Sázka na jistotu

18.05.2017  |  Martin Ježek

Každé druhé manželství se u nás rozvádí. Pak se určitě nebudeme divit tomu, že už před svatbou chtějí mít lidé jasnou představu, komu co bude patřit…

4 otázky a odpovědi ohledně podnikání s odpovědným zástupcem

18.05.2017  |  Veronika Hejná

Živnostenský zákon (zák. č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání) umožňuje podnikateli, který nesplňuje zvláštní podmínky provozování živnosti dle…

Jaká je práce ve startupu?

17.05.2017  |  Martin Ježek

Máte pocit, že vaše nápady jsou skvělé, originální a mohly by vynést slušné peníze? Zkuste si sehnat pár sobě podobných a založte startup. Možná se…

Hypotéky stále zdražují. Průměrná sazba se přehoupla přes 2 %

17.05.2017  |  ČTK

Průměrná úroková sazba hypoték v dubnu stoupla na 2,01 procenta z březnových 1,95 procenta. Na této úrovni byly sazby naposledy v únoru 2016. Vyplývá…

Vyplatí se konečně jezdit v elektromobilu?

17.05.2017  |  Jana Poncarová

Zatímco před pěti lety elektromobily ujely na jedno dobití 100 až 150 kilometrů, dnes zvládnou kolem 200 až 300 kilometrů. Přibývá také veřejných…

Bankovní revoluce nastane v lednu

16.05.2017  |  Martin Ježek

Svět bank čeká příští rok doslova revoluce. Začne totiž platit evropská směrnice, která mimo jiné dovolí zavedení aplikace, z níž si budete moct…

Velký dovolenkový přehled: když pojedete k moři autem

16.05.2017  |  Hana Bartušková

Chystáte se letos k moři autem? Co všechno budete potřebovat a kam až letos autem dojedete? Víte, do kterých zemí potřebujete mezinárodní řidičský…

Do důchodu brzy? Co takhle ve 30 letech?

15.05.2017  |  Hana Bartušková

V českém systému je nejobvyklejší odejít do důchodu v šedesáti a ještě později. Celý život pracujeme, odvádíme sociální i zdravotní, aby nám pak…

5 rad, jak v e-shopech neprohloupit

15.05.2017  |  Martin Ježek

Průzkum antivirové firmy Eset a společnosti Seznam.cz informuje, že 3 % Čechů byla při nákupech na webu okradena. Většinou nešlo o víc než 5 000 Kč.…

Vyšší daňové zvýhodnění na děti: Jak vysoký přeplatek získáte?

15.05.2017  |  Petr Gola

Daňová novela zvyšuje daňové zvýhodnění na druhé a třetí dítě pro rok 2017. Do účinnosti daňové novely se však daňové zvýhodnění uplatňuje dle…

Srovnání Česko versus okolní země: Kde je nejdražší elektřina?

13.05.2017  |  Jana Poncarová

České domácnosti nemají v porovnání se svými sousedy výrazně vyšší nebo nižší ceny elektřiny. Levnější proud teče lidem ze zásuvek na Slovensku nebo…

Vesmír se týká politiky i ekonomiky

13.05.2017  |  Martin Ježek

Ačkoli to na první pohled vypadá na nějaký aprílový žert z vesmírné lodi Vogonů, opak je pravdou: průzkum vesmíru má své politické a ekonomické…

Dešťovka nabízí dotace pro hospodaření s vodou. Podporu získají i zahrádkáři

12.05.2017  |  ČTK

Český svaz zahrádkářů zkritizoval nový dotační program ministerstva životního prostředí na udržování vody v krajině. Není pro zahrádkáře, což je…

Jak se liší zdanění přivýdělku z dohody nebo zkráceného úvazku?

12.05.2017  |  Petr Gola

Zejména během letních měsíců si někteří zaměstnanci, studenti nebo penzisté přivydělávají. Zpravidla na pracovní dohody, ale i na zkrácený pracovní…

Jak jste na tom s bezpečností na internetu?

11.05.2017  |  Martin Ježek

Bezpečnost na internetu – téma tisíckrát omílané, a přesto jakoby se některých vůbec netýkalo. A to I presto, že hackeři můžou zneužít od vašeho…

Jaké budou první kroky Emmanuela Macrona?

11.05.2017  |  Michala Moravcová

Emmanuel Macron se stal nejmladším prezidentem Francie. Avšak věk ho neochrání před složitými úkoly, kterým bude čelit. Musí sjednotit rozdělenou…

Kdy domácnost ušetří změnou dodavatele plynu?

11.05.2017  |  Jana Poncarová

Jedna topná sezóna ještě pomalu ani neskončila a kdo by myslel na druhou? Když pokukujete po změně dodavatele, je jaro tím správným obdobím. Hlavně…

Absurdita roku: Placení DPH z nezaplacených faktur

10.05.2017  |  ČTK

Absurditou roku 2017 zvolila podnikatelská veřejnost povinnost odvést daň z přidané hodnoty i z neproplacených faktur. Podnikatelé vybírali do konce…

Velký dovolenkový speciál: kolik stojí dálniční známky v Evropě?

10.05.2017  |  Hana Bartušková

Víte, kolik stojí dálniční známky v zemích Evropy? Kolik zaplatíte za dálniční známku v Rakousku nebo Slovinsku a kde jsou placené úseky na silnicích…

Kdy musejí studenti platit zdravotní pojištění a kdy nikoliv?

10.05.2017  |  Petr Gola

Při splnění zákonných podmínek platí zdravotní pojištění za studenty stát. Jak je to s platbou zdravotního pojištění během posledních prázdnin po…

Zjistěte si, do kdy máte smlouvu s dodavatelem energií

09.05.2017  |  Jana Poncarová

Přechod k novému dodavateli elektřiny nebo zemního plynu stále častěji komplikují smlouvy se závazkem. Když je nevypovíte ke správnému datu,…

Zaměstnat jednoho Dána nebo čtyři Čechy?

09.05.2017  |  Petr Gola

Průměrná hodinová cena práce v Česku je osmá nejnižší z členských zemí Evropské unie. Za stejnou částku lze v Česku zaplatit čtyři zaměstnance,…

80% hypotéky se stávají nedostatkovým zbožím a zdražují

05.05.2017  |  Luboš Svačina

Limity LTV, které bankám nastavila ČNB, zdaleka neodpovídají poptávce. Zájem o úvěry, kterými klienti mohou uhradit více než 80 % ceny nemovitosti…

Jak budou otevřené obchody 8. května?

05.05.2017  |  Hana Bartušková

Od loňského roku platí zákon, že během vybraných státních svátků musí být obchody zavřené. Díky svátkům si můžeme na začátku května letos užít hned…

5 tisíc a méně. Kde mají nejnižší minimální mzdu?

05.05.2017  |  Petr Gola

V letošním roce činí minimální mzda v Česku 11 000 Kč, což je v rámci zemí EU šestá nejnižší hodnota. V některých evropských zemích však nedosahuje…

Velký dovolenkový přehled: cestování dítěte do zahraničí bez rodičů

04.05.2017  |  Hana Bartušková

Než vypravíte dítě na prázdniny u moře, přesvěčte se, že mu přibalíte všechny potřebné cestovní dokumenty. Kromě cestovního pasu, nebo občanského…

Češi kupují kombíky a SUVéčka. Jak financovat nákup?

04.05.2017  |  Milan Masařík

S příchodem jara se řada Čechů rozhodne pro nákup nového automobilu. Prvenství v prodejích si drží kombíky a SUVéčka. Přečtěte si, které značky…

Peníze? Ještě, že je máme

04.05.2017  |  Martin Ježek

Už vám někdo řekl, že myslíte jen na peníze? Asi vám chtěl naznačit, že ani rukou nepohnete, aniž by se vám to nějak nevyplatilo. A je to s vámi tedy…

Schváleno! Vyšší slevy na děti, které může uplatnit i podnikatel s paušálem

03.05.2017  |  Redakce

Zásadní změny v daních z příjmů přináší novela zákona o daních z příjmů, která je součástí daňového balíčku 2017. Ten začne platit 15 dní po…

Jak vysoké jsou daně v Česku? Součet daňových odvodů je 11. nejvyšší

03.05.2017  |  Petr Gola

Daňové zatížení v Česku je v porovnání s ostatními vyspělými zeměmi světa nadprůměrné. Souhrnná daňová sazba je v Česku 11. nejvyšší ze zemí OECD.

Bezhotovostní společnost: je na čase se rozloučit s bankovkami a mincemi?

02.05.2017  |  Martin Ježek

Taky vás mince a bankovky obtěžují a myslíte si, že by bylo platit všechno elektronicky a peníze mít pouze virtuální? Možná se k tomuto historickému…

146 tisíc čistého měsíčně dostávají Švýcaři. Jak jsou na tom Češi?

02.05.2017  |  Petr Gola

Pro všechny zaměstnance je nejdůležitější čistá mzda, kterou obdrží od zaměstnavatele za měsíční práci na účet, za kterou mohou nakupovat zboží a…

Kvalitní systém vzdělávání zaměstnanců ovlivňuje výkon i loajalitu. Jako zásadní ho vnímá 80 % pracovníků

30.04.2017  |  Redakce

Možnost vzdělávání a kariérního růstu je stále důležitějším benefitem. Zatímco dříve bylo běžné, že zaměstnanec setrval na jedné pozici několik let,…

Sociální sítě hrají při náboru zaměstnanců stále větší roli. LinkedIn využívá 96 % firem

30.04.2017  |  Redakce

Nábor zaměstnanců se v moderní době internetu a sociálních sítí výrazně mění. Z posledního výzkumu společnosti Society for Human Resource Management …

Změny u daňového zvýhodnění na děti a daňového bonusu

28.04.2017  |  Redakce

Rodiny s dětmi jsou v Česku podporovány mimo jiné vysokým daňovým zvýhodněním na děti. Když je uplatňované daňové zvýhodnění na děti vyšší než…

Jak se proinvestovat ke svému prvnímu milionu za deset, dvacet nebo třicet let

28.04.2017  |  Hana Bartušková

Chcete být milionářem? Archimédes kdysi prohlásil: "Dejte mi pevný bod ve vesmíru a já pohnu celou Zemí." Pokud jde o investice, tak můžeme zase…
Zobrazit související aktuality