Ropné společnosti už ani při poměrně vysokých cenách ropy neinvestují zdaleka tolik jako v minulosti. Jinak řečeno, klasický ropný cyklus, kdy jsou lékem na vysoké ceny právě vysoké ceny, se zatavil. Příčinu nemusíme hledat zřejmě moc dlouho – řada sil tlačí na to, aby toto odvětví tak, jak je, dříve či později skončilo. Je v podobné situaci Google? Podle některých názorů by nyní měly velké ropné společnosti maximalizovat tok hotovosti pro akcionáře. Tj. projít jakýmsi řízeným zánikem, či scvrknutím se. Během této cesty by omezily investice do průzkumu a těžby, vyplácely svým akcionářům maximu hotovosti a na konci měly kapacity tak akorát pro svět, který se do značné míry odklonil od fosilních paliv. Některé ropné společnosti podobná dilemata řeší tak, že se snaží co nejvíce překlopit svůj byznys směrem k tomu, čemu se říká obnovitelné energie. Jiné mohou tíhnout ke strategii popsané v předchozím odstavci.
