Nejdražší značkou světa je Google, cení se na 66 miliard dolarů

"Obchodní značka, podobně jako pověst člověka, má nesmírnou hodnotu. Také je nehmotná a podléhá pokušení udělat něco pro krátkodobý zisk, což ji ale může dlouhodobě poškodit," píší autoři zprávy.

Mnoho firem podle nich takovému pokušení podlehlo, slevily z kvality nebo přijaly rozhodnutí, které značku poškodily. Pak jim trvalo řadu let, než se dokázaly se škodami vypořádat.

Právě Google je podle průzkumu názornou ukázkou, jak má vypadat podnik, který z kvality neslevuje. Majitelé Googlu si doménu google.com zaregistrovali v roce 1997 a za deset let z ní udělali cennější značku než má Coca-Cola, McDonald's nebo BMW.

Google sesadil z první příčky právě firmu Microsoft, které se něco podobného povedlo dříve. Existuje ale spousta příkladů, kdy management poškodil značku tím, že učinil chybné rozhodnutí. Jako příklad lze uvést výrobce džínového oblečení Levi Strauss & Co, který už mezi nejcennější značky vůbec nepatří.

Hodnota značky se nejlépe určuje podle částky, kterou je konkurence ochotna zaplatit za celý podnik. Tam, kde takové srovnání není možné, je ale třeba hledat jiné metody. Průzkum BrandZ, který Millward Brown Optimor provedl, bral v úvahu především hodnotu podniku podle tržeb, a rovněž podle toho, jak značku vnímají spotřebitelé.

Průzkum se zabýval také jednotlivými sektory. Zatímco mezi výrobci sportovních oděvů a obuvi je na prvním místě Nike před H&M, z výrobců piva je nejvíce ceněna značka Budweiser. Z automobilů vede Toyota a mezi výrobci kávy je nejcennější značka Nescafé. Mezi řetězci rychlého občerstvení vede McDonald's, za ním je Starbucks, pak Subway a teprve potom KFC.